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海底捞病毒式口碑传播的案例分析 2011-09-16 标签：  HYPERLINK /search/blog.php?type=blogkeyword=%E6%B5%B7%E5%BA%95%E6%8D%9E%E7%97%85%E6%AF%92%E5%BC%8F%E5%8F%A3%E7%A2%91%E4%BC%A0%E6%92%AD%E7%9A%84%E6%A1%88%E4%BE%8B%E5%88%86%E6%9E%90 \t _blank 海底捞病毒式口碑传播的案例分析 ? 　　前言： 　　“人类再也阻止不了海底捞了”。今年7月的某天，各式各样的“海底捞体”在网络上喷涌而出，其中大肆渲染“海底捞”的优质服务，勾起了网友们的共鸣。一时间，海底捞的神话就如病毒一般顺着微博等网络传播平台泛滥开去。但双刃剑反噬的力量是可怕的。然而短短一个多月后，疯狂传播的“海底捞体”就如同变种病毒般，难以控制，各种恶搞、揶揄的信息让消费者对海底捞的好感走向了反面。 　　而随后爆出的“汤料门”更如同最后一根“稻草”压垮了人们对海底捞“至真至美”的美好??想。四川海底捞餐饮股份有限公司虽于8月22日在其官网上发表了紧急声明，坦承“白味汤锅、柠檬水及酸梅汤均是勾兑”，同时强调“用料正规，并已按国家添加剂公示的要求进行了公示及备案”，但其身后品牌形象的裂痕却已难以弥补。 　　如今，整个事件过去已有月余，各种纷繁的“口水战”背后，却仍有着无数的问题值得人们反思。究竟什么样的企业适合进行 HYPERLINK /search/blog.php?type=blogkeyword=%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80 \t _blank 网络营销？企业要如何才能驾驭网络传播的不稳定性？未来，这一营销方式又将处于什么样的地位？在本次讲座中，我们就以海底捞病毒式口碑传播为典型展开，并对这种网络营销方式进行分析探讨。 　　病毒式营销(viralmarketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 　　著名营销专家谭小芳老师（官网）表示，互联网之外，病毒式营销被用来指“口碑（word-of-mouth），”“制造热点（creatingabuzz），”“整合媒体（leveragingthemedia），”“网络营销（networkmarketing）。”但是在网络上，不论好坏，他一致被称为“病毒式营销。” 　　近年来，病毒式营销的盛行让许多 HYPERLINK /search/blog.php?type=blogkeyword=%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BA%BA%E5%91%98 \t _blank 营销人员兴奋不已，因为这种方式看上去非常简单与神奇：你只需选择一小群人作为种子，把你的想法、产品或信息传递给这些人，激发病毒的繁殖蔓延，然后你就会看到星火燎原之势了。不过，这种带有神秘色彩的营销方式运用起来却并不容易，尽管已经有许多尝试获得了成功，但更多是遭遇了失败的命运。 　　随着互联网日益普及，网络广告业也越来越多，但是用户似乎对广告的免疫力越来越强，不再相信厂商的自吹自擂。弹出式广告可以阻截，页面广告可以覆盖，邮件广告则直接被送进垃圾箱。怎样才能让传播进入客户内心呢？此时一种全新的营销方式——“病毒营销”应运而生，象病毒深入肌体、快速繁殖、广泛传播和迅速扩散那样，通过用户的口碑宣传网络向数以千计、数以百万计的受众扩散。“让大家告诉大家”，实现“营销杠杆”效果。国内外不少企业通过精心策划、具有强大感染力的“病原体”，通过用户口碑传播，利用病毒传播原理快速复制、扩散开来。 　　为何称之为病毒营销？因其“扩张速度”令人瞠目结舌。自然界中好像只有病毒的感染才能与之媲美。如果它是病毒，那么病毒所见之处会哀鸿遍野、寸草不生。如果它是一种营销方式里用于商业，则会让商业界人士梦寐以求，爱不释手。毕竟，谁不想让自己的 HYPERLINK /search/blog.php?type=blogkeyword=%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BC%A0%E6%92%AD \t _blank 营销传播拥有如病毒般的神速和影响力呢？“病毒营销”就是这种类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。 　　著名营销专家谭小芳老师（预定病毒营销培训，请联表示，病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用