合富惠州五矿项目营销策划案终.ppt

惠州五矿项目营销策划案;实现五矿品牌的势起;1;建立全新的惠州豪宅标准和精神领袖，首先理解惠州豪宅市场;;;;2010年，博罗县商品房成交76.87万平米，同比激增120.6%;市场基数较好，属于上升通道，大形势较为乐观； 房地产投资热度不减，2010年新开工面积激增，预计2011年供应持续井喷； 开发商触角伸及惠州县区，县区市场由封闭型转变为开放型市场； 一线城市受限购等政策的影响，部分周边城市客户将购房需求转向惠州;;2010年惠城区别墅销售情况;未来惠州别墅投放量;惠城区2011年别墅供应;博罗县2011年别墅供应;;2011年别墅投放量较大，主要集中在惠阳大亚湾和江北； 去化速度较慢；年区划1200余套；也就预示着需要延长销售时间； 产品主要是双拼和联排为主，市场主流； 各个区域竞争都很激烈; 本项目2011年入市对营销的要求很高；;纵向分析-惠州豪宅的现状;惠州豪宅的发展阶段性特征;资源人居时代豪宅素质解析;Q：本项目能否代言资源人居时代？;项目区位认知;项目地处国家级汤泉度假区，拥有天然泉眼湖面约20公顷，北、 东面各有一个水库，自然资源优势得天独厚；;项目总体技术指标 总用地面积：110万平米 计入容积率建筑面积：100万平米 规划用地性质：二类居住用地 建筑容积率：0.9 5万平米生活商业配套;以奥地利哈斯塔特为蓝本的一次完美复制，尊重欧陆风情的同时倡导丰富的精神对位;4条交通大动脉为项目的城际运营提供了优厚资本；;博罗、江北双中心配套，大配套满足生活所需；社区内双会所、幼儿园、酒店、商业设施齐全；;五矿品牌在惠州布局华南区最大、最重要项目，打造力度空前；;大众豪宅;之前，我们对项目优势进行了罗列，但是仅靠罗列优势对项目做定位是不够的，将项目置于市场同等竞争角色中再次比较分析，才能提炼真正产生驱动价值的核心竞争力……;2;版块竞争策略1——大城际;五矿品牌;版块竞争策略2——大惠州;竞争个案——中信凯旋城;风情营造细致、到位 售楼处大气非凡，软包精细 园林效果不突出，体验感稍弱 整体私密性、舒适性低 销售人员素质有待提高;竞争个案——方直珑湖湾;风情氛围浓厚，细节处需提高 售楼处大气非凡，刺激购买 园林效果突出，外立面见心血 产品高段位打造，竞争力强 销售人员水准有待提高;竞争个案——半山名苑 由于是我司代理楼盘，涉及商业保密协议，此处只做大致描述;风情营造略有不足 售楼处档次不高，气氛不浓厚 楼盘打造略显凌乱 整体私密性、舒适性较好;竞争个案——万林湖 由于是我司代理楼盘，涉及商业保密协议，此处只做大致描述;现代简约风格，细节用心 山水资源较好利用 园林效果良好，体验感强 整体私密性、舒适性强 整体打造浑然一体，竞争力强;整个惠州范围（除去江北）来看，重量级的竞争对手不多，中信凯旋城别墅和珑湖湾别墅体量都不大，打造级别代表惠州顶尖水平；万林湖、半山名苑是我司代理项目，站在双方合作的角度上，既是间接竞争对手，又是大盘客户转接的良好凭借；;五矿品牌;版块竞争策略3——大江北;竞争个案——白鹭湖 由于是我司代理楼盘，涉及商业保密协议，此处只做大致描述;超级大盘，规模空前 无敌资源景观 雅居乐品牌效应，影响广泛 自成一体的高端全面配套 简约现代风格赏心悦目;竞争个案----半山1号;售楼现场包装精致、大气。 风情感强烈，有吸引力 现场服务细致，体验感强。 销售人员专业性较强，热情度一般。 产品竞争力很强；;竞争个案----悠兰山;风情打造一般，档次一般 选取楼王作为别墅样板房，客户体验感强； 园林细有待提高；;竞争个案----保利山水城;现场包装典雅、精致 销售人员专业性强 产品打造有特色； 商业配套较为突出； 售楼处大气；;五矿品牌;三大竞争趋略下的三种营销制胜DNA;近大江北CBD中心，但又有实际区隔； 山水资源丰富； 定位高端，客户高端 精品风情豪宅；;近福田CBD中心，有关口的区隔； 山水资源丰富； 定位高端，客户高端 豪宅； 通过成功营销，迅速销售，并在深圳人 心中树立顶级豪宅形象，二手房价格高居 不下;;形象树立第一步：和丰泽湖山庄的相互提升 缓和丰泽湖山庄的竞争关系，对丰泽湖山庄进行改善提升，共同溢价； 形象树立第二步：轰动一时的《hello，中产》 邀请王受之先生撰写本书，在社会引起强烈反响，星河丹堤项目的知名度和形象初步建立；本阶段是星河丹提对客户的第一次对位 形象树立第三步：向上的力量 结合2005年深圳入围十大宜居城市，提出本次形象定位，巩固了项目豪宅形象；并且成功实现了对位客户层次的提升，由中产开始向社会的顶尖层扩散； 形象树立第四步：西银湖城市原生别墅群 在即将开盘前对项目区位优势进行提高；冲刺开盘销售业绩； 形象树立第五步：银湖山，城