报纸网络版品牌的整合传播模式.docVIP

PAGE  PAGE 10 报纸网络版品牌的整合传播模式 　　随着传统市场内品牌竞争日益激烈，越来越多的传统媒体品牌开始将竞争重点逐渐偏向网络。这使得报纸等传统媒体在考虑网络品牌的传播战略时，不得不关注如何打造品牌网络形象的新策略，以实现新的品牌价值增长―――基于网络而非传统媒介中的品牌。面对网络带来的诸多未知性（受众、信息、竞争对手、竞争环境等），打造报纸网络版的核心演变为网络环境下的新型整合传播模式的研究。根据报纸的特点和网络的性质，我们提出打造报纸网络版品牌的四种整合传播模式。 　　 　　模式一：传播类型的整合 　　 　　网络环境下的报纸等传统媒体的品牌传播，包括人际传播、群体传播、大众传播等多种传播类型。与传统纸质媒体以大众传播为主的模式相比，报纸网络版的传播更偏向群体传播和人际传播，这是网络强调个性和人际互动的特点所致。 　　网络中的人际传播，包括报纸品牌与读者的互动、读者与读者间的交流。报纸媒体的人际传播的表现，如“与编辑部交流”、“读者信箱”、“新闻点评”等实时或延时的交流互动，强调个性化和针对性；群体传播包括报纸在论坛等社区中的作为；大众传播主要指宣传报纸品牌的各种广告、报纸针对网络受众发布新闻信息等表现。 　　报纸网络版要特别注意网络群体传播。网络中的受众不确定性更大，这就需要报纸媒体能够定位其目标受众，进行有效和集中的品牌传播。研究也表明（Kierzkowski：1997），消费者在与他人互动中投入越多的时间和精力，就越不可能再在现实中去营造这样的关系。错过了人们投入大量精力和时间的社区互动，报纸品牌就很难在现实生活中实现更有力和更有效的口碑营销、人际传播。① 　　 　　然而，我国多数报纸网络版仅仅关注自有品牌的社区建设，表现也不尽如人意。报纸媒体在成功经营自有社区的同时，还应对一些目标读者经常光顾的其他类型社区，进行必要的分析，并付诸品牌传播的实践（如在相关社区内署名或匿名的新闻链接发布，关于报纸网络版独家新闻的话题掀起，对报纸网络版的宣传广告等??）。 　　总体来讲，报纸网络版的品牌打造，要实现网络环境下对人际传播、群体传播和大众传播这三种传播类型的整合。 　　通过网络社区传播等品牌的群体传播，实现对品牌和读者间的互动内容的确认和巩固，或由报纸品牌匿名参与群体传播，引导群体压力朝利己方向发展，对读者间的互动的态度进行引导与转变。应特别关注网络论坛等群体环境内与个别读者（尤其是群体中意见领袖）的交流。 　　一旦单个群体传播形成影响力的规模效应，或多个相关群体内的报纸品牌传播形成数量的规模效应，就会促进报纸网络版在互联网中成为媒体品牌大众传播的主导角色。因此，要在大众传播过程中适度、有力地突出报纸网络版的目标群体特征及品牌在该群体中的口碑和影响力，应重点关注的是，不同群体环境间报纸网络版品牌传播活动的相互呼应，如品牌在不同群体内引发的不同话题的相关性越高，越易产生协同效应和规模效益。 　　报纸网络版通过各种品牌广告、新闻发布等大众传播活动的影响力，会加强读者对报纸网络版的正面认知、态度和情感，利于更良性的品牌人际传播和群体传播。因此，报纸网络版在与读者进行人际互动时，应突出品牌的大众传播影响力，以及在目标群体中的号召力。 　　综上所述，报纸网络版的品牌传播类型整合，是人际传播、群体传播和大众传播相互渗透、相互促进的关系。 　　 　　模式二：传播渠道的整合 　　 　　传统报纸媒体的传播渠道整合，包括本报与他报的传播整合、跨媒介的传播整合、报上与报下传播的整合。从我国报纸媒体的实践来看，本报与他报的传播整合，多见于同一报业集团内部；跨媒介的传播整合，囿于同一媒体集团内部或仅在招贴、灯箱等体制外媒体；报上读者来信等互动和报下读者俱乐部活动等互动两方面的整合，是传统报业中品牌传播渠道中运行得最为成熟的一种，但这种方式的社会影响力和读者渗透力不强。面对网络这一受者 　　个体渗透力极强的第四媒体，传统报纸的网络版的传播渠道整合，可从以下三方面入手： 　　 　　1.站内站外整合 　　报纸网络版的品牌打造，在网络空间内，应跨出自有站点的局限，通过与其他目标读者相关站点的互动，或者单方的品牌传播等，在网络范围形成一定的传播规模，实现海量信息中的“注意力经济”价值。2005年2月，纽约时报集团表示欲收购信息门户网站A，试图进一步在网络上推销自己。纽约时报集团还与美国其他8大报业集团共同组建新闻网站“新世纪网络”(NewCenturyNetwork)，投资财经网站TheStre et.c om，通过并购以及投资其他网站，在网络世界打响品牌。 　　2.线上线下整合 　　报纸网络版作为纸质版的品牌延伸，其读者认同基于一定的对原有报纸品牌的认识、情感和态度。因此，在报纸网