新一代数字化营销趋势.docVIP

PAGE  PAGE 5 新一代数字化营销趋势 　　互联网诞生至今，正好20周年，给人类的工作、生活及娱乐等诸多方面带来了巨大变化。其中意义最为深远的就是获取信息的方式发生根本性改变，人们通过邮件订阅、即时通讯、视频、微博客、播客（Podcast）、RSS 新闻聚合甚至好友动态等新数字媒体，随时随地、免费快捷获得从本地到全球的实时资讯。而跟随这一潮流发生改变的，也包括新媒体数字化广告营销。 　　 　　互联网营销大体经历三个阶段。第一阶段，以雅虎、新浪为代表的门户网站，用强大的内容和多元化服务粘住用户，并以展现广告（CPM - Cost Per Thousand）形式开创门户营销（Portal Marketing）时代的到来，国内不少企业甚至把广告上新浪和上中央电视台相媲美，作为衡量企业实力的标杆，而广告的点击率一般在1~3‰。第二阶段，上世纪末Google的崛起带来全新的搜索引擎营销模式（Search Engine Marketing），利用搜索结果页右侧的关键字竞价广告，给长尾的中小企业主带来预算可控、精准营销（Marketing to One）的新概念，从而把点击率提高到1%，即100人中约有1人点击右侧广告，广告展现并不要钱，广告主只需对每次点击付钱（CPC - Cost Per Click）。第三阶段，2004年创立的Facebook为代表的新一代社交网站，带来以人际关系、口碑传播、连锁互动为主的社区营销（Social Media Marketing）模式，除采用传统的banner ads展示广告，还可通过好友动态、热点动态、分享、应用插件等形式巧妙植入品牌广告，对用户定向精准投放，触发口碑效应，并根据实际投放效果，让广告主付费（CPA - Cost Per Acquisition）。根据Facebook最大的应用提供商RockYou内部数据显示，第三方应用带来的转化率最高可达30%，即100人中有30个人不仅点击，而且成功完成注册或广告主设定的任务目标。这说明，随着社交网站在全球范围的兴起，SMM以其更为精准的用户定向、潜移默化的病毒传播、更为合理量化的投放成本，成为新一代数字化营销的大趋势。 　　目前，在社交网站中的营销方式主要分为以下几种类型： 　　一、为目标受众群定制的显示广告 　　由于社交网站掌握用户的年龄、性别、地区、受教育程度、兴趣爱好等个人信息，使广告主有可能更加精确地定位自己的目标受众群体。比如Facebook和MySpace都拥有让广告主进行自助投放的广告平台，MySpace去年10月份出的MyAds系统，自发布以来日均收入在14万至18万美元之间，这意味着每年至少可为MySpace带来5,000万美元的收入。在国内，还没有一家SNS网站推出类似的服务，支撑国内SNS广告市场的主要是一些较大的品牌广告主。 　　成功案例：蝙蝠侠“飞入”插件 　　2008年华纳兄弟家庭娱乐公司为推广耗资一亿八千多万美元拍摄的电影《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》蓝光DVD版，委托美国Clearspring公司做成插件（Widget），内置游戏、片花、试映活动等内容，以富媒体展示广告形式投放在Facebook和合作伙伴moviefone等网站，取得良好推广效果。 　　二、与社交游戏场景融合的植入式广告 　　类似电影中的植入式广告，将广告主的品牌和产品融入到社交网站的情景和道具中，被植入的产品或品牌会得到一定程度的突出展示，且用户一般不会对其抱有抗拒心理，往往能够在无形中拉近广告主和用户之间的距离。植入式广告的难点在于保持创新，避免千篇一律。 　　成功案例： Puma植入开心网 　　2009年2月，开心网（）加入植入式广告，自争车位组件以及开心首页出现展示广告1个月不到的时间，又增加Puma广告，在赠送礼物组件中进去，就可看到一双彪马的帆船运动休闲鞋，并可作为礼物送给朋友，同时链接到Puma的推广页面：/。 　　三、利用人际间口碑传播的体验型广告 　　这种病毒营销形式充分利用社交网络用户间的信息流，将电子商务行为与口碑营销整合起来，与推销型的电视广告相比，消费者可能更相信出自朋友之口的只言片语。例如，当用户购买某个产品时，卖家会请求获得买家的许可，将这一行为作为消息发送给买家所在社交网络的好友。买家可以对商家的产品表达喜好或进行评论，这种方式促使商家更加注重产品的内在品质，优秀的产品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。 　　成功案例：虚拟星巴克咖啡店 　　2008年11月15日到12月30日期间，爱情公寓（）的虚拟公寓大街内建造了一个星巴克咖啡店，让网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。同时网友