歪着脑袋卖槟榔.docVIP

PAGE  PAGE 5 歪着脑袋卖槟榔 　　在群雄争霸的湖南槟榔市场，“雄究究”槟榔上市仅3个月，月销售额就飙升至4500万。不仅引来竞争对手的积极跟进，还引来了多达18个“山寨”厂家的抄袭。湖南省工商局一位负责人表示：在他的30多年的打假经历中，从未见过一个品牌被人如此“狂热”的仿冒，那些经常“被山寨”的国际知名品牌都难以企及。 　　 　　湖南槟榔，让你咋舌 　　与海南、台湾地区嚼槟榔鲜果不同，湖南人嚼的槟榔要经过脱水、炮制、点卤等二十道工序。这种独特的加工方法，使得槟榔更耐咀嚼、口味更多样、对人体的刺激更强烈、成为众多男性钟爱的“植物口香糖”，造就了一个超过60亿元的巨大市场。 　　湖南槟榔市场主导产品有两种：一种以烟熏脱水，称为烟果，受到中度和重度消费者的亲睐，也是各厂家竞争的焦点。另一种以烘焙脱水，称为青果，在省内只有少数地区的为数不多的消费者食用。目前90%的市场是属于烟果这一品种。 　　最好的烟果外形两头扭曲、纹路细而深，被称为“究头”（究在湖南方言中有歪、扭曲的意思），“雄究究”命名中的“究”来源于此。究头槟榔耐嚼肉质细腻，因而市场售价较高。究头原果又按品质分为大究头、中究头、小究头三种。在“雄究究”出现前，消费者心中只有一个大究头的概念。“雄究究”上市必须要挑战消费者脑海中大究头才是究头的习惯性认知。 　　 　　洞悉市场机会，新品也能“雄究究” 　　“雄究究”虽然选择了究头烟果的产品定位，但并不准备加入大究头的竞争区间，而选择以小究头产品切入市场，原因有三点： 　　1、“大究头”售价较高，厂家争先抢购原果，导致本不便宜的原果价格不断飙升； 　　2、“雄究究”厂家手中握有大量小究头原果货源，收购价远低于大究头； 　　3、厂家研发出独特的生产工艺，能够保证小究头品质达到大究头的水平。 　　新品上市，就是上一个概念。成本低、利润高、需求大，“雄究究”推出势在必行，但烟果市场已经挤满了大大小小十多个厂家和品牌，排名前五位的品牌都铆足了劲要成为赢家，任何一个槟榔新品的推出，都等于在夹缝中求生。加上大究头就是究头的认知已经在消费者心目中根深蒂固，“雄究究”贸然以究头概念上市，显然难以服众， “雄究究”上市的机会在哪里呢？ 　　在对各槟榔品牌进行调查了解后，我们惊喜的发现“雄究究”完全可以以究头概念上市。 　　原来，大究头品质虽高，但原果产量有限，如果厂家声称自己的产品就是究头，可能会在短期内能拉升销量，但后续生产难以维继，所以销量达到一定规模的厂家，都不敢大面积的推广究头产品， 以究头作为产品概念居然是一片人迹罕至的处女地。 　　手中握有原料、技术概念三大先机， “雄究究”上市传播的目标变得异常单纯：掀开羞答答的盖头，大胆亮出“究头”槟榔的身份，一举成为消费者心中的“究头”第一品牌。 　　 　　歪脑袋的槟榔歪着脑袋卖 　　我们为传播的实施订立了两条准则： 　　“究”字准则：文字、声音传播内容必须是含有“究”字的口语，利用 “究”与“就”同音，创造一种非“究”不可的语调和主张。如：“究”要吃雄究究。 　　 　　互动准则：无论是平面还是影视，广告必须让受众产生“歪脑袋”的动作或接受到“歪脑袋”的信息，在互动中将“究头”概念深深深深地植入受众脑海，如：演员一边歪着脑袋表演。具体执行时，平面、电视广告的主视觉元素一律顺时针旋转90度，这种反常的构图本身创意不仅使画面冲击力大大增强，还让人不得不歪着头才能看清信息，从而达到了“歪脑袋”互动效果。 　　2010年4月中旬，一组必须歪着脑袋看的画面，让湖南的电视屏幕、公交站台同时旋转了90度，横置的画面里，不同身份的人拿着“雄究究”包装，一边扭着脑袋、一边说“我就吃好槟榔”、“我就卖好槟榔”、“我就送好槟榔”、“我就生产好槟榔”，让湖南的槟榔爱好者瞬间记住了“雄究究”这个名字，并宣告“雄究究”究头槟榔正式上市。 　　2010年5月中旬，传播画面的主角成了3位身着海南黎族服饰的农民，他们捧着新鲜采摘的槟榔鲜果，脸上洋溢着丰收的欢乐，用一句“我就种好槟榔”，吊足了槟榔爱好者的口味，原生态的画面，让人按捺不住尝鲜的冲动，也让“雄究究”上市第一月的销量刷新至160万包，实现销售额500万元。 　　 　　一个成熟市场还能诞生多少奇迹 　　“雄究究”槟榔上市3个月，月销售额从500万元/月飙升至4500/月，增长了800%，成为湖南槟榔史上的新传奇，广告运动从三个层面发挥了推波助澜的作用： 　　产品认???度：有效地突出和强化了“究头”槟榔的认知，消费者对“雄究究”是“究头”槟榔的认知度，超过了预期的80%，到达了93%，在非槟榔消费人群中的认知度也达到了4.2%。 　　品牌知名度：用“歪脑袋”互动的方式构建起独特的品牌传播