浅析电视媒体的品牌经营.docVIP

PAGE  PAGE 4 浅析电视媒体的品牌经营 　　美国营销学者亚历山大?比尔曾经指出：“在实际操作层面，消费者喜欢品牌，品牌将‘意味’打包，这些‘意味’形成一套快捷方式，使选择变得简单。”从文化传播学角度来看，品牌就是媒体的形象，就是品位、品格和品质，是媒体一种独特性的标志；品牌就是特色，就是信誉，就是媒体的象征。事实上，品牌营销不是什么新鲜概念，在其他产品市场，它已具体而细微地运用到了公司战略和策略里。但对中国电视媒体来说，其价值才刚刚被认识到，尚谈不上进行品牌经营。 　　“只有拥有强势的品牌才能提高整个电视产业的核心竞争力”，国家广电集团大型活动办公室主任汪文斌认为，“从某种程度上来说，品牌实际上是电视媒体的财富指数。一个好的品牌栏目投入产出比都是相当可观的。拿目前运作得比较成功的一些栏目来看，一年的投入平均在700到800万元，而这个栏目仅广告收益方面就可达到6000到7000万元。”这就是品牌的价值。 　　负责凤凰卫视的品牌营销与频道包装的凤凰卫视宣传部创作经理李青芬也注意到，“中国企业人治色彩比较重，但偏偏品牌管理最需要制度。要树立自己的电视品牌，一定要先去除企业里的人治基因，树立一套品牌管理制度”。她将凤凰的品牌管理归结为四个方面：高品质的节目、“向世界发出华人的声音”的独特品牌定位、好的品牌识别系统以及好感度。 　　那么，电视媒体如何实施品牌经营呢？ 　　 　　1.建立独具一格的品牌识别体系 　　 　　品牌是由基本的实体内容、名称和基本可视的、易记的、强烈的识别元素和系统组成。一个电视频道的品牌识别体系是其有利于竞争发展的诸多元素的总和，如媒体呼号、台标造型和色彩、媒体形象宣传片、节目整体形式、包装、编排风格等等。一个频道的标识，是观众群和目标市场识别的依据，频道整体宣传包装的目的就是要在众多频道充斥荧屏的情况下把这个频道与众不同之处表达出来，以独特的文化和鲜明的个性，有效地显示本频道与其他频道的区别，使观众对整个频道产生品牌认知。信奉品牌建设的凤凰卫视在这方面的努力让人无法忽视。1996年，两只阴阳盘踞的鸟所组成的台标将世界各地的华人感召在一起。1999年，美国《财富》杂志刊出的盖洛普中国消费观念的生活方式调查中，凤凰卫视被选为华人社会最知名的国际品牌之一。 　　 　　2.建立独具特色的品牌栏目体系 　　 　　品牌栏目是维系一个电视媒体的生命要素。在这个“内容为王”的媒介竞争时代，一个电视媒体如果没有几个叫得响的品牌节目，是缺乏竞争力甚至是无法生存的。湖南卫视之所以能够在全国30多个上星台中脱颖而出，在广大观众中刮起一阵阵的“湖南卫视旋风”，就是因为它有几个叫得响的品牌栏目，如《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间报道》、《乡村发现》、《新青年》等。这些节目涵盖了从新闻到娱乐的不同层面，构建了其独具特色的品牌栏目体系，从而共同打造出了“湖南卫视”这一品牌。湖北卫视则别出心裁地以“关注公益，体现人文关怀”为特色，打造了一批体现公益特色的名牌栏目和精品节目，如《幸运地球村》、《阳光行动》、《幸运千万家》、《新闻时空》等。同时《舟舟的世界》、《英与白》等一系列极具人文关怀的纪录片荣获国际大奖，共同构筑起湖北卫视独具特色的频道品牌形象。 　　 　　3.建立独树一帜的品牌经营体系 　　 　　品牌是管理意志的体现，建立独树一帜的品牌经营体系，对电视媒体品牌的打造至关重要。一是媒体领导层对品牌经营要引起高度重视，真正把品牌看作是媒体的生命线，对品牌的打造和经营工作“高看一等，厚爱一层”，实行政策倾斜；二是要建立强有力的品牌营销策划班子，加强对媒体品牌的策划、营销工作。目前大多电视媒体的组织结构非常不合理，没有品牌经理、没有营销经理、没有宣传经理，从事此类工作的人员数量很少。而在国外电视台里，通常会有6到15个工作人员，大的电视台甚至有50 余人来进行此项工作，在凤凰卫视从事这项工作的人有20多个，调动各种手段，通过各种渠道，对媒体品牌进行推介，力求最大限度地提高本媒体的影响力、知名度和收视率；三是要加大对品牌经营的投入力度。据有关资料介绍，国际各著名电视媒体每年要用频道广告收益的5%～20%的收入用于频道整体包装与品牌营销，国内电视媒体这一比例不到1%。有专家认为，5%～8%的比例比较适合目前的中国电视媒体实际。只有建立了正常的媒体品牌建设投入机制，确保每年有一定比例的费用投入，才能确保电视媒体的品牌经营工作的有效开展???从而使电视媒体迈入良性循环的品牌发展轨道。 　　（作者单位：株洲广播电视总台）