从消费者的搜寻成本看Internet的市场效率.pdfVIP

收稿日期： 2005-12-29 作者简介：胡玮玮 （ 1979- ），女，安徽砀山人，浙江工商大学工商管理学院讲师，博士生。 从消费者的搜寻成本看 Internet 的市场效率 胡玮玮 （浙江工商大学工商管理学院，浙江 杭州 310035 ） 摘 要：本文从商品价格和商品属性两个方面分析了 Internet 市场中消费者的信息搜 寻成本，并说明由搜寻成本所造成的 Internet 市场中价格水平和价格离散程度的现状，以 及由这两个指标所测度的市场效率。 关键词： Internet 市场；搜寻成本；市场效率 中图分类号： F062 .5 文献标识码： A 文章编号： 1004 4892 （ 2006 ） 02 0019 05 Internet 集计算机技术、通信技术、数据库技术及其他相关信息技术为一体，极大地提高了信 息传播和交流的效率。 Internet 的分布式计算和开放性两大内在特征则提供了其成为市场的基础设 施［1］。传播和交流效率的提高，使得 Internet 市场的信息量以每年 10% 的速度递增， Internet 市场中 的消费者能够快速地获取大量的商品信息，因而 Internet 市场效率较传统市场 应 当 有 显 著 的 提 高。 然而事实并非完全如此，本文以下进行的研究表明，在 Internet 市场条件下，消费者的信息搜寻成 本仍然很高。 一、 Internet 市场的价格水平与价格离散程度现状 价格水平和价格的离散程度是衡量市场效率的两个重要指标。目前一些研究发现， Internet 市 场（在线）的价格水平比传统市场 （离线） 低，但 Internet 市场价格离散程度更 大。 Baiiey 考 察 了 1996 - 1997 年间图书、 CD 光盘和软件的价格情况，并收集了有关这三种商品的共 24000 个价格数 据，比较了同一商品的在线价格与离线价格在绝对水平、离散程度和变化频率等三个方面的差别， 结果发观这些商品的在线价格显著地高于离线价格，且图书和 CD 光盘的在线市场价格离散程度更 大［2］。 Brynjoifsson 和 Smith 以 Baiiey 的工作为基础，集中研究了 1998 - 1999 年间图书和 CD 光盘市场 在上述三个指标方面的表现，同 样 发 现 图 书 和 CD 光 盘 的 在 线 价 格 变 动 更 频 繁，价 格 离 散 程 度 更 大，在线图书的平均价差高达 33% ， CD 光盘的平均价差也有 25% ；但与 Baiiey 不同的是，他们发 现 Internet 市场上的价格比传统市场同样商品的价格低 9% - 16% ［ 3 ］。 因此，与传统市场相比， Internet 市场的突出特征是价格水平更低、离散程度更大。但国外研 究和实地考察的商品（包括图书、手机、 CD 光盘和软件等）属于适合网上销售的标准化商品，其 价格透明度高，竞争激烈，市场相对较为成熟。而对于非标准化商品，产品的品质属性和价格同等 重要，但仅靠价格不足以使消费者作出购买决策，因而网上销售较少、竞争不足。对此，我们有理 由相信，这些商品的价格水平不会低于传统市场的价格水平，但其价格的离散程度更高。 · 91 · 第 2 期（总第 122 期） 2006 年 3 月 财 经 论 丛 Collected Essays on Finance and Economics No . 2 （ Generai ， No . 122 ） Mar . 2006 二、消费者搜寻成本与 Internet 市场价格水平 我们已经指出，价格水平和离散程度是测度市场效率的两个重要指标，且价格水平和离散程度 愈低，表明市场效率相对愈高，反之则效率低，而市场效率是由市场中获得的信息数量和质量决定 的。一般认为， Internet 市场中信息丰富，而且传递和交流的效率比传统市场大大提高，市场中的 消费者能够获得大量的商品信息，使市场的透明度极大提高，不会出现传统市场中因信息传播和交 流的低效率所造成的市场信息不透明的状况，因此理论上 Internet 的市场效率应高于传统市场。但 从前面对 Internet 市场中比较成熟的商品的考查结果来看， Internet 市场的价格水平较传统市场低， 而价格的离散程度却相对较高，因而并不能说明 Internet 的市场效率高于传统市场，反而它在一定 程度上低于传统市场。 Stigier 的信息搜寻理论及其后的诸多模型都分析了搜索成本对市场价格水平及其分布的影响， 其中就有结论表明，价格水平及其离散程度与搜索成本密切相关［4］，市场价格的离散刺激着消费者 搜索。同时，消费者的搜寻成本是导致同质商品价格离散的重要原因，搜寻成本的下降将直接促使 价格离散程度降低，而搜寻结果得到的信息