从购买成本的角度解读网络购物行为.pdfVIP

2006/18 总第 350期 商业研究 COMMERClAL RESEARCH 文理E编号: 1∞1- 148X (2α后) 18- ∞134-05 从贝令卖成本的角度解镣阅络局扬行汤 李季 (北京大学光华管理学院，北京 l(朋71) 摘要:购买成本是影响消费者购买渠道偏好的重妥因素。通过实证分析的方法，研究消费者对网络购 物和传统购物购买成本的认知情况，以及这种认知是否会影吻消费者对购买巢i髦的偏好。结果发现， 货币成本、体力精力成本和社会心理成本都会影响消费者的渠道偏好，其中影响最大的是社会心理成 本。另外，收入低的人在选择购买渠道时较多的考庭、产品价格因素，而收入高的人对价格的高低不是 十分敏感。 关键词:购买成本;渠道偏好;网络购物 IP团分类号: F713.55 文献标识码:A Cyber-由叩ping Bebavior B凶d 佣趴JJchase C倒 U Ji ( Guat飞ghua hωl 01 Maragement , Beijing Universitr ，嗣同 1∞盯1 ， C.低ω) AIJQraCt: pwcl阳e 回国 is an i皿严由皿阳or aH础鸣·倒回m阳 preference in Ch008吨队lying channel. The empirical m凹eyrefl配ts how 倒四皿leIS view the 偏1 of cyber shopping and traditio叫由pp吨.50 幽 10 cl阻隔 the让。WIl preferable buy吨 clw时. næ .6J讯:li咿 ùodicale 皿可盹叩困山旧tribu阳阳也is prefere阳毗h 酷 curreney 侧. p胁ical or ìntellectu- al 唰时 soci -阿chological 回圃， ~ wlùch the last one has 胁 l吗倒蛐阻四. In ch础吨h抖ng channd low - income m国皿lS may thir也 much of product price whi1e lùgh - income 倒ISIIIIler are 1跚跚咄咄 10 ÎI. Key word国: purcha曲帽t; channel preference; cyber - sho阳ng 一、言l富 近年来，随着互联网的不断的发展，越来越多的 消费者开始运用网络来搜寻产品信息或购买产品。据 中国电子商务协会近期发表的数据表明，近几年中国 网络购物市场规模将呈年均糟长率 158%的速度发 展，到 2∞5年将超过 70亿美元[1 ] 。 一些国际知名的 电子商务运营商也纷纷进入中国市场。纸)()3 年 6 月， 全球最大的在线交易网站eBay 收购易趣网; 2刷年8 月.美国著名电子商务网站亚马逊收购卓越网。网络 购物成为江刷年互联网行业关注的焦点问题。 然而，网络购物毕竟是一个新生事物，对于习惯 了传统购物的人们来说，接受这种方式还有需要较长时 间。调查发现不论是浏览购物网站，还是进行网络购 物，目前大部分还是高学历人群的常用服务，并没有 普及到每个普通网民[2] 。因此，网络购物想要获得 长足的发展，更关键的问题还在于消费者对它的认 知， 即消费者能否认识到网络购物能够为他们提供比 4生稿日朔:汉Xl5 -12- 10 传统购物方式更高的价值。 有关对网络购物价值的论述，大都集中于降低消 费者的购买成本上。例如，认为网络购物能够降低购 买价格，降低搜寻信息的成本，节约时间，等 等[3][4] 。对于网络渠道中消费者的购买成本问题只有 少量国外学者研究过阴阳[71 ，而对于中国消费者的研 究还没有。笔者试图从购买成本认知的角度，分析中 国消费者对于网络购物和传统购物方式所产生的购买 成本的认知，以及这种认知如何影响他们对网络渠道 和传统渠道的偏好。 二、理论背景 (一)购买成本(Purchase C倒) 购买成本一收益分析来源于经济学方法。经济学 假设人都是理性的，都在追求自身价值的最大化，从 成本的角度就是追求获得既定收益的成本最小化。消 费者行为学中的购买成本是指消费者为获得某种产品 或服务的所有付出[8J 。 作者简介:李季 (1980- )，女，山东人，北京大学光华管程学院企;Ik.管理专;Ik.博士研究生。研究方向:网 络营销、营销模型。 总第 350 期 李 李:从购买成本的角度解读网络购物行为 .35 • 最初只有产品价格被认为是购买成本。后来人们 认识到，产品价格并非全部的购买成本，要想获得想 要的产品消费者还必须付出一些其它成本。这些其他 成本既包括货币成本也包括非货币成本[8] 。其中货 币成本是指除了产品价格之外消费者