市场细分与组合.ppt

市场营销学——现代观点 LOGO 市场营销学——现代观点 5章 市场细分与组合 德陽通用電子科技學校 授课教师：汪帆 E-mail: wangsirx@163.com * 市场营销学——现代观点 本章目录与学习目标 * 学习完本章，你应该能够： 1.理解市场细分的内涵； 2.掌握市场细分的原则、方法与程序； 3.理解市场组合的意义； 4.分析市场组合的类型； 5.掌握市场组合的分析框架。 重点与难点 重点：市场细分的内涵和基础、方法，市场组合的意义与方式。 难点：顾客大脑中的市场细分方式。 市场细分概述 一 市场细分的原则、方法与程序 二 市场组合概述 三 市场组合的类型与分析框架 四 课后讨论与思考 五 建议阅读文献 六 开篇案例——余额宝的市场 2013年6月13日面市，在200天时间内，通过其购买的基金规模就达到2500亿。 余额宝原本关注的这样一个金融市场：个人用户转入到支付宝里面而没有用于消费的、短期的、少量的货币 从2500亿到4000亿的规模，余额宝仅用了不到30天。其用户从原先的4900万增长到6100万，这意味平均每位用户的购买额从5102元增长到6557元。以活期的形式获取远高于定期存款的收益，使得其他市场中的资金（中长期、大一些的资金）也开始通过余额宝获取更高收益。 样板效应使得其他企业，如苏宁、腾讯等也陆续进入这个市场，以期通过这种模式产生新的增长点。 * 市场营销学——现代观点 * 子曰：“君子不器” 大众化营销：散装食用油 差异化营销：金龙鱼桶装调和油 目标市场营销：鲁花坚果油 市场细分理论背后所隐含的思想是有所不为才能有所为，把孔夫子那句话改过来，应该是这样：“君子要器”，把组织能力同市场空白点结合起来。 * 市场营销学——现代观点 * 市场细分概述 一 1.何为市场细分 市场细分就是假定顾客的社会经济特征同其消费需求之间存在着关联，并根据这些社会经济特征把某一产品的整体市场划分为若干个顾客群的市场分类过程。 一是市场细分的标准是顾客的社会经济特征 二是市场细分是对某一产品的市场进行的 三是细分出来的每一个子市场的顾客需求应该是一致的，即它是同质的 四是当需求的差异性中不包含共性时，可能存在两种情况：要么细分的标准选择有问题，要么还需要对市场进行进一步的细分 * 市场营销学——现代观点 * 2.市场细分的作用与意义 其一，有利于企业分析、发掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 其二，有利于提高企业的竞争力，取得少投入、高产出的经济效益。 其三，有利于满足不断变化的、千差万别的社会需求。 其四，有利于企业制定适当的营销策略。 * 市场营销学——现代观点 * 1.原则 原则之一：可衡量。 原则之二：能进入。 原则之三：经济性。 原则之四：差异性。 * 市场营销学——现代观点 * 市场细分的原则、方法与程序 二 2.变量 消费者市场，细分的变量可依据其社会经济特征，也可依据其行为特征，甚至依据顾客大脑中的概念进行细分。 对于组织市场，因其购买行为不同于个体消费者，则需要另外一组变量特征。 * 市场营销学——现代观点 * （1）消费者市场细分变量 地理因素、人口统计因素、心理统计因素和行为因素。 地理细分指的是依据地理单元对整体市场进行分割，如红旗连锁超市定位于“你的好邻居”，故主要以“社区”来确定其门店的位置。 人口统计细分所涉及的变量很多，如年龄、性别、家庭结构、收入、职业、宗教信仰、种族、世代、国别和社会阶层等。 心理统计细分是依据购买者的心理特质、生活方式或价值观的不同而划分为不同的群体。 行为细分主要是“根据消费者对产品的了解、态度、使用或反馈来将其划分为不同的群体”（菲利普·科特勒）。 * 市场营销学——现代观点 * （2）组织市场细分变量 组织市场的购买行为和特征同消费者市场有很大差异，故其细分市场时考虑的因素有很大区别。 如人口统计方面的“行业、公司规模和地点”等； 经营方面的“技术、使用者或非使用者状况和客户能力”等； 购买方式方面的“采购职能组织、权力结构、现有关系的性质、总体采购政策、采购标准”等； 情境方面的“紧急性、特定应用、订单规模”等； 个人特征方面的“购买者—销售者相似性、对风险的态度和忠诚度”等。 * 市场营销学——现代观点 * 3.方法 依据上述细分变量对市场进行细分，既可以采取单一因素法，即只用一个变量对市场进行细分，如年龄或性别等；也可以采取综合因素法，即用两个或两个以上的变量对市场进行细分