第1章 导言：数字革命对消费者行为的影响.pptVIP

消费者行为学;热身活动;课程性质;参考书目;教材;第1章;主要内容;第一节 数字化革命导致商业环境的变化;第二节 消费者行为的概念和范围;消费者行为关注的是消费者如何对将他们所能得到的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费相关的事物上做出决定。这就包括：购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买的频率、使用的频率、购后如何评价以及该评价如何影响以后的购买与怎么处理这些产品。;2.消费者行为的意义： 消费者行为影响着对基本原材料的需求、运输的需求、生产的需求以及银行业的需求； 影响着工人的就业和资源的配置、某些行业的成功和其他行业的衰败。 3.要想在任何商业活动中取胜，尤其是今天动态的、快速发展的市场中取胜，市场营销者需要了解与消费者相关的没一点——他们需要什么、他们思考什么、他们如何工作以及他们如何度过闲暇时间。;3.??体消费者（personal consumer）：为自己使用、家庭使用、家庭成员使用或朋友使用而购买产品和服务的个人（也指最终消费者）。 4.组织消费者（organizational consumer）：为组织运转而购买产品服务和/或必需设备的商业组织、政府机构以及其他机构（营利或非营利性的）。;第三节 市场营销观念与消费者行为学的发展;一、市场经营哲学的演变;2.产品观念：产品观念认为消费者愿意购买高质量、功能好且最有特征的产品。产品观念所指导的企业的奋斗方向是不断地改进质量，添加技术上可行的新特征而不首先弄明白消费者是否真正需要这些特征功能。产品观念往往导致“营销近视症”，也就是说，过分关注于产品而不是它所追求满足的消费者的需求。营销近视症可能会使得企业忽视市场上的重要变化，因为它使得营销者们只会朝镜子里面看而不会向窗户外面看。;3.推销观念：从生产观念和产品观念自然演化而来的是推销观念，推销观念关注的是将厂商单方面决定生产的产品推销出去。推销观念认为消费者不可能购买产品，除非他们是被强烈要求去这么做——大多数时候是通过“强行销售”的方式。这种方式的问题在于它没有考虑到顾客满意。当消费者被引导去购买了他们不需要的产品时，他们就不会再次购买。而且他们会通过负面的口碑将他们对这些产品的不满意传播出去，并劝阻那些潜在消费者购买同样的产品。脑白金年轻的爸妈篇.asf；中老年黄金搭档广告旅游篇.rmvb。;二、市场营销观念;3.市场营销观念最主要的观点是认为：一个公司要想成功，必须确定精确的目标市场的需要和需求，并比竞争对手传递更好的顾客满意。市场营销是基于这样一个前提：市场营销者生产能销售出去的产品，而不是试图去销售已经制造出来的产品。推销观念关注的是卖方的需求和已经生产出来的产品，市场营销观念关注的是买方的需求；推销观念关注的是通过销售量来产生利润，市场营销观念关注的是通过顾客满意来创造利润。;三、实施市场营销观念;四、消费者研究的角色;五、细分、目标市场和定位;3.定位（positioning）就是要在消费者的脑海中为产品或服务树立起一个与众不同的形象，这种形象要能区分于竞争性的产品或服务，并能清晰地向消费者表达出这一特殊的产品或服务能比竞争性品牌更好地满足他们的需求。 定位的原则： 要传达产品所能提供的利益，而不是产品的特征； 定位战略必须开发并传达“独特销售主张”——一项不同的利益或者差异点——针对你的产品或服务。奔驰汽车最新创意广告死神篇.rmvb；宝马7系列广告夜视篇.rmvb;六、营销组合;第四节 顾客价值、顾客满意与顾客维持;一、提供顾客价值;二、顾客满意;2.与顾客满意相关的几种顾客类型： 完全满意型的顾客：保持持续购买的忠诚者，或是产品或服务的信徒，他的体验超过了他的期望，他将向其他人传播关于公司的正面口碑； “叛离者”型是感觉中立的或者仅仅感到被满足而已，他很可能会和公司停止交易； 消费“恐怖者”型有着负面的体验，他将传播负面的口碑； “质押者”型是那些并不对消费感到高兴的顾客，但他们因为垄断的环境或者是低价格仍然与公司保持着交易，但是与他们打交道是很难且耗费成本的，因为他们总是在抱怨； “唯利是图”型是很满意的顾客，但是他们从来就没有对公司真实的忠诚，他们可能会因为别处一个更低的价格或一时冲动而背离公司，他们的行为不服从满意-忠诚的基本原理。;3.公司应该努力创造公司的信徒型顾客，提高叛离者型顾客的满意从而将他们转化为忠诚型顾客，尽量避免恐怖型和质押型的顾客，降低唯利是图顾客的数量。;三、顾客维持;3.以价值-维持为核心的市场营销： 白金层：消费量大的使用者，对价格不敏感且乐意尝试新产品；德芙巧克力广告交心時刻篇.rmvb；DOVE德芙巧克力广告橱窗篇.rmvb 黄金层包括的顾客也是消费量大的消费者，但他们不具备很大的营利性，因为他们比上一层的顾客具有更强大的价格敏感性，他们要求更多