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住宅房地产项目的营销策略研究 ——高新怡众名城项目案例分析 摘要：20世纪80年代以来，随着我国房地产业的兴起、发展和逐渐走向成熟，大多数房地产开发商对营销策略在房地产开发中重要性的认识越来越深刻，只有运用好的营销策略才可以使房地产从产品形态到货币形态得以成功转变。在实际房地产项目的运作上，更加迫切需要科学的理论来作指导，运用营销策略理论来指导开发实践。本文从房地产住宅项目的营销策略的理论研究入手，就营销策略理论涉及到的各个方面进行详尽的阐述。并结合长春市高新怡众名城开发项目，对营销策略理论在项目中的具体运用进行了深入分析研究，以期指导今后的房地产开发项目在营销环节的工作。 关键词：房地产项目；营销策略；高新怡众名城 1 选题背景 近10年间，房地产业作为我国国民经济支柱产业得到了迅猛发展，房地产市场也已经转向买方市场，传统的直接销售、代理销售等手段已不能满足当代消费者对购房的需求，不能适应越来越激烈的竞争环境。因此，开发商必须要注意营销策略的创新，跟据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素并结合开发商企业的自身条件进行综合考虑，量体裁衣。 长春“高新怡众名城”项目是长春高新房地产开发有限责任公司2005年建设的一个大型综合社区，自2005年开盘以来怡众名城就荣获了中国住交会中国名盘、长春市十大最适宜居住社区、长春市物业管理优秀小区等众多荣誉，它取得的成功与其科学的营销策略是密不可分的[1]。 理论基础 2.1 品牌营销策略 房地产的品牌形象对消费者和房地产企业双方意义都十分重大：首先，根据马斯洛需要层次理论，当今消费者更多的是要提高生活质量、满足资深受到尊重的需求及自我实现的需求，这就需要通过品牌住宅来彰显个人的财富、身份地位、成就以及风度与个性；另一方面，房地产企业也需要通过创造品牌来增加产品的竞争力、提高市场占有率和利润率，吸引更多消费者，达到进一步扩张的目的[2]。 2.1.1准确到位的市场定位 要做到准确的市场定位，需要遵循以下几个基本原则： （1）目标市场规模足够大并有较大的发展空间； （2）??标市场未被竞争者完全垄断或竞争不是十分激烈； （3）开发企业有条件和能力进入选定的目标市场[3]。 2.1.2 卓尔不群的质量体系 房地产项目的质量体系包括以下几个方面： 规划设计要能提现可持续发展的思想，有一定的超前性和可变性； 施工质量包括设计、建筑、结构、装修等都应是高质量的； 还要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面做到恰到好处，并具备一定的文化品位； （4） 交通、生活服务、文化体育设施等配套设施要一应俱全[4]。 2.1.3 无可挑剔的售后服务 房地产的售后服务也即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。无可挑剔的物业管理要求做到服务热情周到、设备完好、技能娴熟、服务项目齐全、效率高等等[5]。 2.1.4 整合互动的品牌传播 成功的房地产品牌往往以其独特的个性和人本主义的理念备受消费者推崇，北京的“现代城”以其独创的SOHO产品和极具时尚感的形象为公众所欢迎；“阳光100”则以其国际化的生产方式造就了一系列形象个性、独树一帜的产品[6]，为白领阶层所青睐。 2.2房地产项目的价格营销策略 房地产的定价的方式主要有成本导向法、竞争导向法和需求导向法。在制定价格的时候，开发商应根据开发成本、楼盘情况、顾客能接受的价格、同类楼盘的竞争因素、户型设计、装修、配套设施等各个方面进行综合[7]。 此外，在房地产项目的销售过程中，随着市场环境的变化以及企业自身目标的调整，还需要对房地产价格进行及时调整。 2.3房地产项目的广告宣传策略 2.3.1广告传媒选择策略 在广告媒体的选择上，除了考虑营销成本，还必须注意目标客户的媒体接受习惯，只有这样广告才能有的放矢。也就是说，开发商在传播商品信息的时候，不仅仅要站在盈利的角度考虑问题，也要积极去寻找客户群喜欢接受什么样的媒体形式。 在选择了一个主流媒体时，也应精选一些二线媒体，如杂志、广播频道等是不可或缺的，因为他们具有较强的指向性，有利于在迎合客户阅读偏好的基础上，强化项目的诉求深度[8]。 2.3.2广告时态策略 完整的广告周期从属于项目的营销周期，大致可分为开盘前期、开盘期、强销期和持续期四个部分。开盘前期开发商主要以报纸广告为媒介，配合现场POP广告和户外固定性广告的制作，旨在树立鲜明的楼盘形象。开盘期间，报纸广告的范围扩大，基本表现在投放数量和刊登报纸的种类上。伴随着开盘期庆典活动和促销活动的开展，广告宣传以告知型和促销型为主。此后还要推出系列软文，软文在主题系列的关联性、软文报道的深度和广度方面都必须有其出众之处[9]。当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，其他各种传播类型也都相继展现，电视、广播、杂志、