行销通路与供应链管理.ppt

第十三章行銷通路與供應鏈管理;供應鏈與價值傳送網路;價值傳送網路(value delivery network)是由公司、供應商、配銷商及最終顧客所組成的，它們彼此之間成為“夥伴”以改善整個系統的績效。 本章主要討論行銷通路─價值傳送網路的下游部分。然而，它只是整個價值網路中的一部份。;行銷通路的本質與重要性;通路成員如何增加價值？;圖13-1 中間商如何減少通路交易的次數;行銷通路成員所執行的主要功能： 1.資訊：蒐集與行銷環境行為和因素有關的必要行銷研究和資訊以供規劃與交易完成。 2.促銷：發展與傳播產品的說服性溝通訊息。 3.接觸：尋找潛在購買者並與其接觸溝通。 4.配合：使提供的產品能配合顧客的需求，包括製造、分級、裝配與包裝的活動。 5.協商：在價格及其他條件上作完最後的協定，以推動產品所有權的移轉。;其他足以協助履行完整交易的通路功能有： 1.實體配送：運送及儲存產品。 2.財務融通：資金的取得與週轉，以供通路工作的各項成本。 3.承擔風險：承擔完成通路工作所帶來的風險。 ;通路階層數;圖13-2B所列示者為企業配銷通路。企業生產者可以運用自己的行銷力量將產品直接賣給企業消費者。也可以賣給各類企業配銷者，再轉賣給消費者。從生產者的觀點看，階層數越多意謂控制能力越小且通路越複雜。 構成行銷通路的中間機構可形成幾種不同類型的通路流程，包括實體流程、所有權流程、付款流程、訊息流程和促銷流程。;圖13-2 消費者與工業品行銷通路 ;圖13-2 消費者與工業品行銷通路 ;通路成員的行為與組織;通路成員的行為;垂直行銷系統;資料來源： Kotler Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.461。;所有權式垂直行銷系統(corporate VMS)是指生產及配銷的各個階段在單一所有權下組合。 契約式垂直行銷系統(contractual VMS)係由一些獨立經營的公司在生產及配銷過程中的不同階層，以契約為基礎，整合其計畫以達到較其個別經營時所不能及的經濟性或銷售效果。特許加盟組織(franchise organization)是最普遍的契約式關係類型。 管理式垂直行銷系統(administered VMS)是透過某通路成員的規模和力量所產生的影響力來協調產銷的各個階段。;水平行銷系統;多重通路配銷系統;生產者;變動中的通路組織;通路設計決策;分析消費者需求;提供的服務水準越高，通路的成本越高，對消費者所訂定的價格也越高。公司必須在消費者的需求和符合需求的可行性、成本，以及消費者所偏好的價格三者間取得平衡。減價或折扣商店的成功，即顯示消費者是樂意接受較低的服務水準。;建立通路的目標;確認主要可行的行銷通路;2.獨家性配銷─意指少數經銷商在各自的銷售區內被保證擁有獨家銷售該公司產品的權力。 3.選擇性配銷─利用一個以上，但不是全部願意經手公司產品的中間商。 通路成員的責任：生產者與中間商必須決定每位通路成員間相互的條件及責任，他們應當達成價格政策、銷售條件、地區配銷權及每個成員應履行特定服務上的協議。相互的服務與責任須明確地列出，特別是在特許專售和獨家代理的通路。;評估主要可行性的行銷通路;公司亦須考慮控制的層面。使用中間商通常賦予他們對產品行銷的某些控制權，及某些中間商較其他中間商握有較大控制權。在其他條件相同下，公司較偏向於握有更多的控制權。 最後，公司必須運用適應性準則作為評估，通路通常都涉及對其他公司的長期承諾，所以公司希望保持通路的彈性以適應環境的變動。;國際配銷通路的設計;通路管理決策;選擇通路成員;管理與激勵通路成員;評估通路成員;公共政策與配銷決策;獨家經銷通常包括區域性獨家配銷的協議。製造商可能同意不將貨品賣給該區的其他經銷商，或買方同意僅在某地區出售賣方的產品。前者屬於合法，後者則有些法律問題，有可能會違反Clayton法案。;行銷後勤與供應鏈管理;行銷後勤的本質與重要性;公司重視後勤的理由有： 1.公司可透過改良的後勤來提供顧客更佳的服務和更低的價格，來獲得強大的競爭優勢。 2.改良的後勤可為公司與其顧客帶來巨額的成本節省。 3.產品的多樣化使改進後勤管理的迫切性愈來愈高。 4.資訊科技的進步大幅提升後勤效率。;供應商;後勤系統的目標;主要的後勤功能;倉儲;存貨管理;運輸;後勤資訊管理;整合性後勤管理;公司內部的跨功能團隊工作;建立通路的合夥關係;第三者後勤機構