北京长辛店项目整合推广策略提报.pdf

园 筑 新 局 2012年长辛店项目整合推广策略提报 胜兵，先胜而后求战 败兵，先战而后求胜 2012年，面对政策大雾、市场乱局， 我们将从何处出发？ 有趣的08后 2008年次贷危机爆发，各国再度奉行凯恩斯主义，以促投资振内需的方式作为 结束危机的主要手段。殊不知结束未成，延后却出现，直接结果便是市场上资 金流动性泛滥，形态中国进民退，地方权力形成真空。 而实体经济领域冰火两重天，虚拟经济大行其道。滞涨产生，中国面临前所未 有的经济硬着陆困局。 可怕的M2 2008后，行业走势明显分野 资金已不再是货币，而是资源。以资金为导向， 不同行业和群体出现不同的消费趋向 上扬区间：以政策及金融作为向导 畜牧、基建、农产品、新能源、金融、银行、证券、保险 下挫区间：以人口红利下降及成??上升为牵制 制造业、化工业、纺织、物流、贸易、进出口、传统工业 2012：“紧”中有“松”的货币政策 去年M2余额同比增长12.7%，2001年后首次降至13%以下，收紧力度创近10年 之最，加之4万亿投资尚未被完全吸收，因而货币政策整体上还将继续从紧。 但为扭转金融资源配置向垄断企业、政府扶持项目过度倾斜的局面，也将进 行局部微调，元旦前存款准备金率下调0.5%便是明显信号。 2012：持续调控下的“地产喘息年” 从各地政府的公开表态看，以户籍、置业次数为标准的限购政策短期内还将 继续，房产税试点扩容也存在较大可能性。 与此同时，各类政策性保障房也将集中入市，“绿卡”传闻再次从官方流出。 楼市格局重整的同时，政策性门槛也有望逐渐放宽。 为政策性保障房（较大程度分流刚需客户）的入市争取时间，是本轮调控的 深层用意。因而，短期之内楼市整体形势依旧严峻，但针对改善型客户的中 高端商品房，有可能成为楼市的“破冰点” 。 带着这一立论，再来看两组统计数据： 近4成的货源占比及近7成的货值配比，都注定了140平米以上户型将是本案的 主力货源；全盘品牌的集中建立，也需要高端产品的形象支撑。 因而，140平米以上产品将是本案整体形象的主要依托，与此相对，我们的目 标客群，也以更为成熟的改善型置业客为主。 在当前的楼市环境下，更成熟的客户关心什么？ 改善是不满现状的另一种行为方式，他们不满什么？ 十一年前（2000年）豪宅一词伴随港台地产掮客抵达北京， 十一年后，“豪”的概念已愈趋泛滥？ 那么，对客户而言，什么是更深刻的宅？ 北京客群整体取向归类 社交 （机会主义者） 军政 买办 （权利、资源） （文化、商业） 安全 尊重 （资源控制者） （信息整合者） 贸易 服务 （通路集合、流动性） （低价值、高储性） 生理 （土著、流动人口） 由此三个问题，引出五位先生： 安分者 刘 彤 28岁 公关公司活动策划 从小喝着永定河的水长大，一直到考上大学。长辛店距海淀不算远， 可相当长的时间里，内心深处都有种身处异乡的孤独感。毕业后换过 4份工作，其中3家在丽泽商圈，父母还给配了辆车，又可以回家住了， 真好。 和我一样，长辛店这几年也一直在变。旧城改造已经启动，生态新区 （替 代 图） 的规划也已出台，14号线即将贯通，未来肯定还会更好。打算明年和 相恋5年的女友完婚，到时希望能有一个离父母很近的小家。 行动者 徐冬凯 33岁 独立制片人 每年都会出去，我们的工作不太一