2011年11月22日长的春万科·柏翠园2012行销战略＆行动计划.ppt

锋行机构 2011.11.22;2012年，万科·柏翠园对于万科（长春）公司意味着——;Contents 目录;PART 1 2011年回顾＆2012预判;一、 2011 营 销 总 体 回 顾;【2011年销售情况】 ;登场期4-5月;1、平面广告：2011年本案的平面广告传播集中于亮相、开盘、加推等几个主要节点，基本以“柏翠”为核心形象，派生出天成、惊鸿、晓天下的大情景、大形象；辅以少量软广的价值体系陈述，初步构建出项目的高端品牌形象。;1、公关活动：从项目入市至今，共举办活动30余次，兼顾高端形象与分众实效，主要分为三类：客户保养类（如私家宴、美食DIY活动等）、客户拓展类（如青企协论坛活动）、品牌联谊类（如奔驰展、卡地亚展等）；;一对一关系营销—— 积极利用万科高层、锋行高层的本土人脉资源网，进行一对一约谈，形成人带人、口碑带口碑的营销模式，取得良好效果，成交率亦相对较高； ;【2011回顾小结】 ;二、2012 营 销 形 势 预 判 ;【政策环境预判】 ;【竞争环境预判】 ;;2、竞品与本项目各产品线关系：;【产品层面预判】 ;三、 2012 营 销 关 键 问 题;【两个关键问题】 ;● 制造具有行业和社会影响力的大公关战术，形成本地轰动、全国知名的事件行销； ● 对产品力价值的挖掘与提升、对圈层生活的描摹与引导，应成为后续阶段的广告策略重点； ● 阶段性重点打造豪宅明星产品（跃层、楼王）； ;相较2011年业已消化掉的“显形客户”，面对2011年底及2012年的10多个亿货值的产品量，需要挖掘更多的“隐性客户”。鉴于该部分客群分布更广、职业范围更大、行为习惯更难以捕捉，因而在以下几方面提出要求：;PART 2 2012年营销策略;一、核 心 策 略 综 述;以线下传播为主，线上传播为辅，集中优势兵力，以合击分，让项目“势场”走出去，不断反复促成“NO.1”的品牌地位；;2011年“起势” （奠定项目市场地位，销售取势）;吉林省亿万富豪人数为480人，比上一年增加50人，在31个省、直辖市、自治区富裕人士分布中排名第23位；吉林省千万富豪人数为7500人，比上一年增加了1200人，在31个省、直辖市、自治区富裕人士分布中排名第22位。;柏 翠 汇;北京御园·御园汇;“御园汇”08-09公关活动排期;北京星河湾·四季会 共500余场以圈层为核心的跨界营销;开发商自身资源;1、定位：东三省顶级精英俱乐部;4、功能规划：;5、具体做法； 1）考虑与天津、沈阳的柏翠园共同操作； 2）考虑与某银行合作，制作专门会籍卡片，会员入籍的具体标准与享受权益另 行商定； 3）与异界（如银行、机场、高端购物场所、高端娱乐场所、高端餐饮场所）开 展联盟，实现客户共享及跨界营销且柏翠汇会员在其消费享受VIP待遇； 4）将售楼处进行整体改造，以会所的形式为本案的高端圈层提供休闲、社交平 台，提升到访者的认同价值，并为“柏翠汇”提供实体支撑； 5）营销现场内统一配置印有“柏翠汇”logo的门牌、杯具、服务人员服装等；;6、“柏翠汇”与本案营销的关系：;未来，柏翠园业主购买的不仅是可量化的豪宅产品， 更是一个以长春为中心、辐射东三省的顶级资源与社交平台！;创造最大化溢价空间； 完成全年销售任务； 建立长期稳定的客户品牌忠诚度；;二、分 项 策 略 思 路;围绕“柏翠汇”的系列公关活动;整体思路： ● 在重要营销周期内安排大型、高规格的公关事件，强烈刺激市场，形成大众 话题； ● 常规的客户保养、拓展活动贯穿全年始终；;1）客户保养;示例：“柏翠定制私家宴”;附：私家宴拟邀客户等级判定表;2）客户拓展;示例：“携手胡润百富 共谱财智传奇” —万科柏翠园·胡润中国东北财富高峰论坛;3）品牌联谊;示例：联姻[世界奢侈品协会];合作方式一：会所挂牌 如：北京会所：北京星河湾；广东会所：广州星河湾海怡半岛；山西会所：太原星河湾；大连会所：大连中心?裕景；重庆会所：金港国际 合作方式二：奖项授予 如：对北京招商珑原、秦皇岛夏宫、珠海绿洋山庄等项目授予“世界级奢华居所”名衔；;特别事件：全国海选“睿管家”;2）做法： 连续性的新闻事件，在媒体曝光并造成轰动效应； 1）以“英式管家”的标准与“中式古典管家”的精神为蓝本，以天价年薪全国公开招聘符合一系列苛刻条件者； 2）与“国际管家协会”合作，进行管家选拔与考试； 3）组织考试最后入围者赴英国、荷兰（国际管家学院）考察与学习； 4）召开“高端物业管家服务创新论坛”，并发布“睿管家十大TOP标准”；;管家海选活动全程节奏与新闻点（2012年）;以故事手法塑造精神共鸣;;策略分层1：产品故事（2011年12月—2012年3月）;4、文案调性示例：;示例：广州星河湾;示例：北京