世联上海鹏欣一品的漫城整盘营销思考营销执行方案.ppt

鹏欣·一品漫城整盘营销思考营销执行方案;报告需要达成的共识;01;鹏欣品牌发展 ——实现名利双收;分析项目自身的优势和劣势;具有产业支撑的新城镇中、轨道沿线、相对陌生区域、大规模低密度房地产项目;产品定位：BOUTIQUE概念植入外城社区配套、具体表现，漫城生活理念体现内城规划及住宅产品;户型面积：小高层多紧凑产品，但存在118平方米两房产品，占公寓比例16.9％，其余产品多为舒适大户型;1.楼市去化量和成交均价受政策影响明显2.大盘持续期长，多产品类型均会受政策考验更明显;宏观政策频繁出台，城市大盘将在产品、销售利润等多方面受到影响;2007年 ;浦江镇：世博辐射区域、享三林资源；一城九镇规划重点，距市区最近;浦江镇正处于崛起的上升阶段，2008-2010年将迎来发展高峰，将带动整个区域房地产市场共同发展，同时一品漫城会随??域发展共同成熟;相邻区域各项目百家争鸣，但部分接近尾声，新标竿项目尚未出现，本项目完全有机会树立标竿;五大机遇，项目发展契机点;50万方的大盘究竟如何运作？;适用案例的选择条件： 陌生区域； 面临交通改善、新城开发等大机会； 30万平方米以上规模大盘； 需树立开发商品牌，并实现项目快速消化； 虽然未来是城市重点发展区域，但目前还不成熟；生活配套需依赖自身或未来规划建设解决。;地理区位;商 业 街;开盘前完成8000平方米澳洲风情商业街区展示，弥补生活配套缺乏的印象;推出新镇计划，描绘未来美好生活，诉求区域认同;万科假日风景营销模式借鉴;案例 借鉴2;案例 借鉴2;案例 借鉴2;上海证大家园竞争策略;;绿地威廉——项目基础资料;绿地威廉——项目属性界定;绿地威廉——项目面临的问题 ;绿地威廉——营销策略;绿地威廉——营销策略 ;绿地威廉——广告表现策略;营销 强度;结论——陌生区大盘成功开发的关键因素;审定项目所处的市场环境，解析机遇和威胁;浦江镇后续土地供应量大，品牌竞争激烈未来中低密度产品竞争日趋激烈，会形成与本项目之间的竞争;浦江镇价值优势：世博板块辐射区中，唯一产业支撑区域，政府大力扶持，潜力巨大;浦江镇和三林因片区、产品的相似性，与本项目形成直接竞争;竞争盘点——小高层产品三林、北蔡直面浦江镇，产品价格接近、属性类似，成为直接竞争区域;竞争盘点——小高层产品2007年底三林小高层公寓基本去化完毕，而北蔡小高层公寓将持续销售至2010年;竞争盘点——花园洋房、宽景HOUSE、无竞争联排产品主要竞争：市中心公寓与城市别墅;竞争盘点——别墅产品同总价别墅产品中，本案与红郡、燕南园形成竞争;区域内直接竞争个案——新浦江城;新浦江城：由低密度到高密度的整体开发顺序，一期以中高端产品启动;新浦江城：由低密度到高密度的整体开发顺序，一期以中高端产品启动;新浦江城：客户构成——外区域导入性强，片区前景是重要的吸引因素;新浦江城——2007年供应，基本不与本案形成直接竞争，但仍为最直接竞争对手;新浦江城：花园公寓——小高层产品舒适型2居、3居总价控制在105-165万元之间，面积、总价区间集中、 2居面积在100-140平米，3居面积在140-180平米的低单价大平面产品供应缺失；推售形式为小步快跑，销售迅速;新浦江城： 独院别墅产品面积、总价跨越区间较大，仅有300-350平米、总价500-600万小区间产品空白， 产品采用现代风格、立面形式缺少变化，给销售带来一定风险;新浦江城：小结;新浦江城开发商——华侨城开发模式研究;华侨城的片区开发模式——区域增值;华侨城的启动模式;华侨城与新浦江城对比，本案发展契机（1）华侨城成为新开发片区引领者，提升区域价值（2）世博提供基础居住配套，华侨城完成对其他片区板块全面超越（3）本项目可立足于新浦江城发展，实现项目良好成长，提升价值;万源城：虹梅路、顾戴路130万方大盘，以公寓产品切入市场，并未跳脱区域提升形象，因此对于外区域的客户吸引力弱，以周边客群为主。因此一品漫城，对于外区域客户导入，需要以高形象，新产品切入市场;大竞争背景下，本项目的产品价值点何在？;公寓优势（1）内外城规划（2）人车分流，内城步行社区（3）配套齐全（4）稀缺性产品空中小复式、三房入户花园（5）酒店提升社区品质;花园洋房优势(1)内外城社区规划（2）齐全社区配套（3）丰富社区景观（4）酒店提升整体社区品质和形象;联排别墅类产品优势(1)地热提升居住品质（2）酒店提升社区品质（3）所有卧室均设有卫生间;产品价值体系建立;分析项目潜在客群;区外客户比例达50％，为“前景”买单;客户特征2：交通可到达性，成为目标客群的重要来源;别墅类客户关注三大要素：产品品质、区域前景、生活品质;公寓类客户关注三大要素：区域前景、产品品质、生活品质;关注三大