短视频新闻的跨平台传播研究.docVIP

PAGE  PAGE 4 短视频新闻的跨平台传播研究 　　伴随着互联网技术的快速发展、智能手机等移动终端的迅速普及以及社交媒体平台的日渐成熟，受众特别是年轻一代的新闻消费行为正在发生着深刻变革，新闻行业从生产方式、产品形态到传播链条都面临着全新挑战。各大新闻机构为了能在移动社交浪潮中屹立不倒，不断创新。 　　位于美国纽约的NOW THIS作为一家专门生产短视频新闻的公司，自2012年成立以来，发布视频总点击量从2014年7月的不到100万次迅速跃升至2015年10月的6亿次，截至2016年1月，其视频总点击量突破10亿次。NOW THIS能够在众多竞争对手里脱颖而出，赢得受众特别是美国年轻一代的欢迎，与其执行专注生产短视频新闻产品、勇于尝试跨平台传播等策略密不可分。 　　美国受众新闻需求的新特征 　　移动化：更多受众在移动状态下获取新闻。美国互联网流量监测机构Comscore2016年7月8日发表的报告显示，96%的千禧一代（18-34岁）的受众从移动设备上获取新闻，其中36%的年轻人只从手机上获取新闻，94%的35-54岁人群也利用智能手机或笔记本电脑获取部分或全部新闻，72%的55岁及以上的人群也表示每月至少一次利用移动设备获得新闻。 　　视频化：受众对视频新闻需求增长迅猛。正如美国娱乐杂志《Variety》联合主编安德鲁?沃伦斯汀在其专栏中写道：“年轻用户正在移动媒体平台上观看越来越多的短视频内容，但是对于迅速增加的关注群体来说，短视频内容仍显得远远不足”。基于这一现状，美国在线对英美两国600家媒体进行的调研显示，绝大部分传媒机构将视频列为其2017年第一大业务，半数的英国新闻机构与56%的美国媒体认为创造优质内容是推动视频业务发展的首要助推器。 　　社交化：更多年轻受众倾向于在社交平台上获取新闻。美国Knight Foundation2016年5月11日的报告显示，美国移动新闻的用户数量巨大，几乎全部成年的移动用户都会利用移动设备获取新闻，社交媒体网站与其App是受众获得新闻的重要来源。半数的社交媒体使用者会付出时间获取新闻，安装App的移动用户会花费更多时间阅读新闻。18-24岁的年轻人与年收入7.5万美元的高收入???层更加倾向于利用社交媒体App来获取新闻。70%的Facebook用户、34%的Twitter用户及20%的Instagram用户表示，每日会利用这些社交媒体获取新闻。 　　Socialbakers对Facebook上视频观看情况的调查显示，阅读完成率排名前25%的视频长度都不到21秒，且20%的用户在开始看一段视频后10秒左右离开，33%观众会在30秒左右时离开，45%会在1分钟左右离开。移动状态下的用户停留时间不断缩短，使得新闻产品必须篇幅短小、主题明确。新闻实践与研究显示，受技术、平台与新闻行业的推动，短视频新闻是一种有巨大潜在消费需求的新兴新闻产品形式，因为这是一种有力有趣的叙事方式。 　　NOW THIS短视频新闻的传播之道 　　主要制作短视频新闻的NOW THIS由赫芬顿邮报联合创始人肯?莱勒与前任首席执行官埃里克?海皮奥联手推出，视频内容涉及政治、经济、科技、娱乐等议题，视频时长从6-90秒不等。目标受众是使用Facebook、Twitter、Snapchat等主流社交媒体平台的移动人群。该公司颠覆传统的电视新闻阅读体验，极力打造年轻化、个性化的新闻，目前69%的用户是18-34岁的年轻人。长期跟踪社交媒体新闻传播与受众行为的美国公司Newswhip2016年2月发布的调查显示，NOW THIS是Facebook上发布短视频新闻账户中获得受众互动量最多的。美国视频分析公司Tubular Labs也曾将NOW THIS评为Facebook最佳新闻账户。 　　第一，选取最有影响力的社交平台，实现跨平台的新闻内容分发。NOW THIS从创立第一天起便选择将美国时下最火爆的社交媒体平台作为其最主要的发布渠道，借助平台的影响力迅速贴近受众。 　　平台之一：Facebook。粉丝数量为1400万。该平台是NOW THIS开设账号最多而且投入力量最多的社交平台。NOW THIS每天为多平台制作60则视频，一半在Facebook发布。 　　平台之二：Snapchat。NOW THIS将这一平台视为未来发展的潜力所在，目前是该公司用户数量第二大的平台，大约有15%的用户。NOW THIS主要发布年轻人最关注的每日突发新闻、娱乐、流行文化以及美国总统大选实时消息等。 　　平台之三：Twitter。粉丝数量为61万。共设有@nowthis news、@nowthis gif两个账号，每天通常会发布30条内容。通过twitter，用户可以和NOW THIS保持实时互动