广汉华地财富广场的推广沟通案.pptVIP

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;一点题外话 这对我们项目组而言，是一次特别的创作。华地财富广场，作为广汉首座城市综合体，具有划时代的意义，她需要将形象拉得很高，做一次红动的效应； 但是，赶在开盘前这样一个时期，我们又需要在短期内将利益直接呈现在客户眼前，而不是单纯的形象； 所以，有了很多轮的讨论，创作： “注意，商业巨舰出没”（X） 太意识形态，不适合。 “沃尔玛商铺，0风险投资” （X）太实销，没开盘呢，缓缓再说。 “潮中心，财智高地” （X）是这个意思，太文雅，受众可能不解码。 于是，项目组数次开会、讨论，再创作推翻，数易其稿…… ;Part 1 现状剖析;机遇 官方，前所未有的政府打造； 大成都 “两轴三圈四带”规划，广汉位列成都经济区规划核心； 成绵乐高铁年底开??，将广汉拉入半小时经济圈，引动3000万人同城时代，区域升级迫在眉睫。;空前的民众呼声 60万广汉人，随着消费水平的增长，渴望一个享受世界级购物、休闲、娱乐的场所，能代表国际化的消费水平。 从目前销售看，投资者也是看到了项目的前景，虽未开盘，已取得良好成绩，在广汉人心中的认可度较高。;挑战 回到此前推广，我们有话要说。 借势超级大鳄沃尔玛，最大限度释放价值，作为本案现在以及未来长时间的推广立足点，是OK的。 ; 问题是，沃尔玛是否就是华地财富广场的全部？沃尔玛是否可以取代“广汉首座城市综合体”为人们所带来的思维方式、投资方式，甚至生活方式所带来的影响？ 答案是否定的。 ;可见，借势沃尔玛，我们已经达成共识； 问题是，如何利用？ 如何让广大投资者既能看到项目的远景，并能从中找寻到自己的切身利益？ 这才是推广要解决的关键问题。 摆在面前的路似乎很多，但每一条都各有利弊…… ;方案一：重塑形象 优点： 重新解读广汉首座城市综合体，以及她为整座城市所带来的历史性巨变，有高度、尊贵、国际化。 不足： 时间来不及。 按一批次11月开盘倒推，到现在仅剩下不到一个月时间，对受众进行再教育，时间不充裕； 媒体费用浪费。 前期投入大量财力、物力，这个时候重头再来，显然造成媒体费用的大幅浪费。 此时，不顾销售，单纯塑造形象的方式，显然不可行。 ;方案二：卖点实销 优点： 直接、明了传达卖点，直击受众，短期内聚焦并促成销售。 不足： 一批次尚未开盘，直接上产品、上销售信息，后续卖点如何挖掘？ 说直白点，沃尔玛影响很大，但单凭这一个点能否支撑我们售完整个项目？ 况且，缺乏前期的整体形象拉升，后续如何实现溢价？ 全然不顾形象，埋头销售的做法，也是不可取的。;;是否，有一种可能 在城市发展和自身利益之间找到一个平衡，将沃尔玛带来的利好，直接转化成客户利益，并形成一个整体印象？ 既能形象高度，又能让广汉人彻底解码？ 通过形象和卖点的兼顾，既能实现现阶段销售，还能实现后期溢价？ ;Part 2 传播策略;广告任务 完善形象。 为广汉首座旗舰级城市综合体，塑造一个完整的形象，囊括了沃尔玛、迪欧咖啡、时尚百货、星级院线等在内的超级商业综合体。 实现销售。 利益点的直诉，实现一批次开盘热销，实现信心保障，同时，确保开盘大卖。 ;解决策略 利益点转化形象，通过形象树立信心，最终实现销售 站在受众切身利益的角度，直接诉求，塑造形象； 借用形象，顺应时势，制造话题，突出项目与众不同的品质特征； 联动招商品牌，举办相应活动，以增进相互了解来强化对项目及品牌的认同。 ;核心价值再梳理 城市升级。成都北改，成绵乐快铁开通，广汉纳入半小时经济圈； 政府扶持。市委领导亲临活动，表明对项目的极大关注； 巨鳄入驻。世界500强沃尔玛率先入驻，跟着超级大鳄投资，肯定赚； 全城唯一。广汉首座旗舰级商业综合体，60万人的高端消费场； 零风险投资。现成8%收益在手，无需操心，省心省力坐享收益； 人潮汇集。新中心诞生之地，人流汇集，独聚全城人气。 ;核心主题，应势而生—— 旗舰级城市综合体 世界级大财富引擎 一个代表了国际化水准的商业巨舰 立意高远，贯穿整个项目推广 ;Part 3 传播执行;说到底，广告是给3个群体看。 3者之间，是一个良性互动，属于一兴百兴，一旺具旺。。 消费者看了，觉得有街可逛，有乐可找，就会来； 有人愿意来消费，自然就会吸引更多商家进驻，愿意前来； 商家来了，自然就产生了对商铺的需求，或租或买—— ;根据营销节点，围绕核心主题， 将推广表现分为四个阶段。 蓄水期、开盘期，开盘热销期及岁末强销期， 分别进行诉求和表现。 ;;Evaluation only. Cr