美国广告商为何在互联网上做广告.docVIP

PAGE  PAGE 8 美国广告商为何在互联网上做广告 　　尽管存在相反的看法，但实际上2001年美国网络广告只不过比2000年的顶峰时期略有下滑，而且下滑的幅度也不如其他媒体大。为了有助于理解究竟是什么因素导致了人们对网络广告的需求，以及它最大的弱点在哪里，美国网络简介公司进行了一次针对网络及非网络广告商的调查，涉及的媒体包括因特网、印刷媒体、广播及电视。这些广告商认为虽然目前因特网还不如其他媒体有效，但是却很有发展前途。 　　那些在因特网上做广告的人士认为，计量标准和目标受众是最需要改进的地方。同样，那些不在因特网上做广告的人也把缺少计量标准看成最大的缺点。 　　众所周知，广告发布存在两大要素：受众人数和计量标准。受众人数――因特网有能力识别和确定用户身份，只是广告商还未找到打开统计受众人数之门的钥匙，适当的计量标准是达到此一目的关键所在。计量标准――广告商认为印刷媒体的受众计算方法是最精确的，广播则最不准，而因特网和电视居中。这些广告商认为，由第三方来审计认证是一种可能的解决方案。 　　有一种错误的观点认为，在过去的几年中，随着基于因特网以及其他高科技行业的衰退，网络广告的投放量大幅度下降。而实际上并非如此，相反，网络广告还显示出比其他媒体更好的上升空间。 　　在2000年达到最高点后，2001年网络广告有所回落。根据竞争研究报告，网络广告的跌幅为7．8％，好于现场直播电视广告的14.7％，全国现场直播广播广告的22．4％，以及报纸星期刊广告的10．4％。概括地说，随着各公司纷纷着眼于人数估计超过1．5亿的因特网用户，网络广告的投放量将会持续增长。 　　 　　广告商在想什么 　　 　　在很大程度上，商业网站的成功掌握在广告商的手中。因特网简介公司委托的调查公司询问了广告商对于因特网及相关的传统媒体的看法。调查结果显示出网络的成功之处及尚需改进的地方。 　　据美国媒体研究中心2002年2月13日发表的研究报告透露，不久以前，调查公司向美国1500家最重要的广告公司发出了调查问卷，其中145家作出了回答。在寄回的145份问卷中以公司名义的占三分之二，其余三分之一是以个人名义。合起来计算，这145家广告商在各种媒体投放的广告额超过120亿美元。 　　145家广告商使用媒体情况如下： 表一：你在何种媒体上做广告 　回答　　回答问卷数　占寄回问卷总数的百分比（％） 　因特网　　　109　　　　　　　　75 印刷媒体　　　127　　　　　　　　88 　广播　　　　 85　　　　　　　　59 　电视　　　　 82　　　　　　　　57 不同媒体的广告有效性是不同的。使用网络广告的广告商心目中的有效性如下： 表二：你认为网络广告影响你的目标受众的效果如何 　回答　回答问卷数　占寄回问卷总数的百分比（％） 　没有　　　5　　　　　　　　　 5 有一些　　 33　　　　　　　　　31 比较大　　 41　　　　　　　　　39 非常大　　 22　　　　　　　　　21 　极大　　　4　　　　　　　　　 4 　　在这些回答者中，认为网络广告非常或极其有效的只占25％。而这个比例对于印刷媒体为51％，广播为44％，电视为75％。可见，在有效性方面，因特网仍有很长的路要走。 　　这些回答者提出采用更好的计量标准，针对更为可靠的目标受众，以及重视表三中的其他要素，将会提高网络广告的有效性。 　　　　　　　　表三：哪些因素使得网络广告更为有效 　　　　回答　　　　　　　　　　　　　　回答问卷数 占寄回问卷总数的百分比（％） 改进广告设计　　　　　　　　　　　　　　　　52　　　　　　　　　48 具有更强的目标针对性　　　　　　　　　　　　69　　　　　　　　　63 价格更低　　　　　　　　　　　　　　　　　　29　　　　　　　　　27 网站提供给广告商的信息具有更强的可信性　　　48　　　　　　　　　44 网民人数增加　　　　　　　　　　　　　　　　12　　　　　　　　　11 更好的计量标准　　　　　　　　　　　　　　　78　　　　　　　　　72 由表四可知，那些不愿做网络广告者列举的首要理由是：网络广告缺乏可靠的计量标准。 表四：你为何不在因特网上做广告 　　　　回答　　　　　　　　　回答问卷数　占寄回问卷总数的百分比（％） 客户反对　　　　　　　　　　　　　4　　　　　　　　　11 中介反对　　　　　　　　　　　　　0　　　　　　　　　 0 预算有限　　　　　　　　　　　　 10　　　　　　　　　28 缺少好的表达手段　　　　　　　　　7　　　　　　　　　19 对网络缺乏信任　　　　　　　　　 10　　　　　　　　　28 缺少网络专业技术　　　　　　　　　3　　　　　　　　　 8 对网络媒体缺乏信任