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PAGE  PAGE 5 聚焦生活　聚焦广播 　　今天的广播不仅承载着人们的记忆,也开始以崭新的姿态,重回人们的生活中。在堵车的时候,在大学生的宿舍里,在深夜里无法入眠的人的枕边…… 　　 　　魅力广播 　　 　　 　　未曾见到周伟之前,从媒体报道中得知,作为中央人民广播电台“中国之声”广告部的负责人,他是一个具有探索精神的广告经营者,从广播广告的特点到发展优势――他不断发现与总结其中的规律,正视新媒体与传统媒体关系,最重要的就是发现广播的魅力。 　　 　　“广播本身的优势有很多:伴随性、移动性、快速性、制作的超低成本以及广播广告的易校正特征,当天播出的广告马上可以根据反馈效果进行调整。”周伟告诉记者。广播本身的优势决定了广播广告与其他媒体相比的特殊价值。周伟认为广播最大的魅力在于这些优势的整合,也就是将时间、品牌、节目、受众相结合,加上自身的服务,制作出能够满足不同客户要求的产品,这对于销售是很有帮助的。 　　 　　华夏之声广告公司 　　 　　近年,中央台实现市场化转型,将“中国之声”和“文艺之声”的广告资源交给北京华夏之声广告公司(北京华夏之声广告公司是中央人民广播电台所属全资公司,全面负责中国之声和文艺之声的经营工作)经营,由周伟主持日常工作。对于华夏之声广告公司而言,最大限度地使用资源就是最大的责任。周伟和他的团队对资源进行了系统的分析,并发现这些资源包括了:品牌资源、时间资源(每天15%的广告时间)、节目资源和事件资源。其中在节目资源中,“中国之声”首创了轮盘式结构,形成了“七分钟听新闻”的形式,即每七分钟就有最新的新闻,在这其中产生了很多精致的广告位,广告的时间很短,最长的仅90秒,这样有效地将广告和节目相结合,起到了良好的广告效果。 　　 　　2008年,“中国之声”作为奥运会的持权转播商,在圆满完成转播任务的前提下,为广告主提供的各类相关套装产品均销售一空,并且取得了满意的投放效果。近期,“中国之声”已经初步和亚组委达成合作意向。 　　 　　即使对自身如此有信心,周伟依然表示自己同样面对着很多的困难,比如常规的竞争、金融危机、每年要完成广告任务的压力等。“困难是有的,但是我们基本上都克服了。主要表现在销售业绩、节目品质和广告品质的提升。2008年比2007年执行合同额提升了50%、2009年比2008年提升了30%。”周伟说:“广播属于封闭性的资源,为了能更好地将资源利益最大化,我们采取减少和减短专题广告的方式节省时间。” 　　 　　同时周伟利用长期在广播行业的经验,创新使用数学模型来研究广告价格。“一般广告经营者都十分重视渠道和推广,对产品价格和产品本身的重视却不够,要知道没有好的产品和正确的产品价格,渠道和推广的工作也会相当困难。产品价格的增长并不意味着销售的增长,所以我们必须用科学的方法制定出正确的价格策略,才能从根本上解决问题。”周伟坚定地说。 　　 　　新媒体与传统媒体的融合 　　 　　“很多传统媒体提到新媒体时第一反应就是排斥,而我认为如果将两者融入一个产业链的时候,你会发现两者是共存的关系。我们可以从他的身上学到很多东西,也可以利用他们新的技术,增强自身的发展。”周伟表示,“纵观技术发展的过程,造纸术的发明使得文字可以洋洋洒洒,纸的出现使得章回体小说发展,胶片的出现使得电影这种体裁盛行,同样电视的出现让我们有更长的电视剧这种体裁形式可以采用。因此,技术带来了传播体裁,体裁则带来了营销机会。” 　　 　　事实上,传统媒体现有的技术远远没有在其营销中得到充分的利用,比如广播的互动特征和新技术带来的新的营销方式。传统媒体资源的有限性在一定程度上限制了自身的发展,比如在一个省市的广播电台里,有两三个音乐频道或交通频道,相互竞争造成资源的极大浪费,而新媒体则可以无限地扩展。同时新媒体的互动性,也是众所周知的。那么广播是不是可以做到互动呢?周伟给了我们肯定的答案,“广播如何互动呢?广播可以举办下线活动、可以利用短信增强互动性,我们在2006年有15%的收入来自无线增值业务,今年大概有30%的广告业务是从B2C,也就是直销中而来。” 　　 　　“对于广告经营来说,不管是传统媒体还是新媒体,最重要的是使用现有的技术把资源价值最大化,而不是盲目地追求新技术。”周伟说。 　　 　　未来的规划 　　 　　因为营销任务的逐年增加,从2008年起“中国之声”就针对广播和自身频道优势集中推出了多种营销手段:针对“中国之声”中国广播旗舰地位的广告品牌营销;针对新闻频道特征的广告事件营销;针对金融危机带来的品牌客户减少、促销广告增???特征的体验营销;针对“时间媒体”广告资源有限且不可再生特征的价格营销加上剩余时间营销……这一切都将在未来的发展中持续下去