无锡首创隽府项目的价值深挖研究与营销调整沟通.ppt

顺驰·理想城市整合行销传播策略;新的里程,新的理想 ;今天沟通的核心话题 不是就产品特性、项目竞争现状方面的更多创见。 而是在区域竞争变化及洞悉消费者需求的基础上， 就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行更深度的挖掘。;第一部分 时势观察;这是一个竞争的年代!;惠山板块正在成为热点…… ;从07年与08年上半年成交情况来看;惠山区成为无锡楼市主力成交区域，支撑着锡城楼市的成交量。;惠山区对本地和外地客源的 吸引力正在增加……;从惠山区客源变化情况来看;区域内大盘竞争格局形成……;惠山新城主要项目分布示意图;项目;主要品牌产品竞争激烈……;案名;洋房;140平米三房两厅两卫;案名;小高层户型;案名;89平米两房两厅;案名;小高层户型;同样激烈的，还有价格竞争……;项目;竞争的年代 理想城市该如何加强竞争力 从竞争中突围？;第二部分 策略搜索;观念改变世界！;市场的竞争，是产品硬件的竞争，更是品牌观念的竞争： 我们改变不了产品，但我们可以改变消费者对产品的认知， 从而改变消费者对产品的看法。 这就是“观念改变世界”的现实价值。 从消费者层面，他们购买的决不仅仅是产品本身，更是在选择一种生活 方式。因此，在基本使用价值差异不明显的情况下，品牌的精神指向才 是购买行为驱动的核心力量。;改变消费者对产品的认知，不是盲目强行的概念灌输，而是建立在了解消费者基础之上的策略，是满足消费者欲求的主动思考和应变。;区域客户分析;区域客户分析;本案现阶段主力客群共性素描;重视未来、关注教育、积极进取的年轻家庭群族;面对这群客户，我们的主要竞争对手，包 括我们，在改变消费者观念方面的品牌诉 求是怎样的 ？;惠山新城主要竞争对手品牌诉求：;通过上表，我们可以看到： 主要竞品多数在强调产品层面的特色优势，还没有升华到生 活层面和精神层面。 绿地波士顿公馆在谈及“尊崇生活”，是一种生活观念。 顺驰理想城市当前一段时间主推的是非产品、也非生活的 “名校”概念。;产品概念不能等同于品牌概念。 品牌概念是基于客群共性的某生活理念的反映。 品牌概念需要具体的支撑点，但支撑点不能成为品牌概念。;随着“江苏省无锡实验学校”的落成，“理想城市”楼盘提出了品牌转型概念“家在名校中”,并力求在品牌形象方面有所改观。 “名校”概念在促进前期销售方面起到了有效作用，但是贵方也认识到应该进一步提升和深化，并提出“教育地产”概念，并力求将品牌打造成“2008 无锡最具魅力教育大盘”。;GW认为： 消费者选择楼盘，就是在选择一种生活，就是在对自己进行一次定位，也是对未来生活的一种期许。 GW认为： “名校”、“教育”都只能是品牌打造的阶段性概念，我们最终要打造的是一种和生活有关的概念，需要有更大的涵盖性和延展性。 ; “名校”只是配套价值的一部分，只是在某个阶段我们需要“借用”来放大声音来达成促销目的的一种手段，不足以支撑起我们的品牌内涵。 从“名校”到“教育”，我们可逐步形成自有的硬件配套支持和系统化的组织工作，使教育概念有了我们特有的实质呈现。 但“教育”也只是生活的一部分，只能满足某一部分的偏好和需求，还不能成为一种生活的常态、不能满足多种类型居住者多样化的个性需求，高度上还不能成为社区文化的总括。 ;“名校”概念可作为一个阶段的促销概念，“教育”概念也不能作为一种生活方式的表达。 “名校”和“教育”都概念不能等同于“顺驰·理想城市”品牌概念。 但无论“名校”、还是“教育”，都还只是阶段性的促销概念，不足以支撑“顺驰·理想城市”品牌概念。;;“省锡中”的引入和落成，“顺驰·理想城市” “名校”概念的推出，已经为我们重塑品牌概念提供了一块差异化和市场化基石，我们要做的只是更高的“起跳”，沿着“名校”之路，继续深化和提升品牌的高度，真正实现品牌理念对精神指向、观念诉求和生活方式引导的实质效用。;跳向哪里？;“顺驰·理想城市”品牌概念升级路线图;理想城市客源标靶图;“人文”概念是我们起跳的制高点，也是“理想城市”的最高理想。由此，我们的眼前将展开一幅全新的画卷——;顺驰·理想城市品牌定位;进取、和谐、健康、惬意;广告总精神： 顺驰·理想城市 不懈追求生活的理想;顺驰·理想城市—— 生活的理想就是理想的生活;“三级跳”阶段传播策略;各阶段概念广告语创作;品牌理念升级的内涵;;号角已经吹响。 沿着明确的目标， 劳记我们的行动路线纲领， 让我们携手新的理想， 展开新的行程。;第三部分 整合行动;理想城市营销推广节奏表;整体推广策略;媒体策略：过滤选择,针对性打击 由面到点的过滤式传播 户外及活动作为主力通路，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。 大众类媒体为辅，强化“人文大盘”概念炒作，形成社会舆论，引发市场进一步关注。;阶段推广计划;阶