舞消费体验之剑 以越中级车市场竞争之城池.docVIP

PAGE  PAGE 8 舞消费体验之剑 以越中级车市场竞争之城池 　　雪佛兰在中国的品牌经 　　至今，雪佛兰进入中国已经历五年时间。中国用户突破100万。2011年有越来越多的车系进入中国，拥有100年历史的雪佛兰是最后一个进入中国的国际汽车品牌。其主力产品形谱还没有在中国完全落地。雪佛兰品牌在中国正处在这样一个发展阶段。在之前的五年，雪佛兰尽量通过每一款新车的上市来传达品牌的理念和主张。 　　2009年科鲁兹的上市曾造成极大的市场效应，使雪佛兰带给消费者一个全新的形象。中级车市场竞争激烈，但是有个性的品牌较少。科鲁兹自问世就有很强的品牌个性，给消费者鲜明的品牌认知度。2010年又推出了面向草根阶层的品牌――雪佛兰新赛欧。这两款车的问世，给雪佛兰创造了机会――系统地和消费者及目标市场进行沟通，告诉消费者雪佛兰的母品牌是什么，雪佛兰的核心价值观是什么。奋斗中的年轻人和年轻家庭是雪佛兰的主要目标受众，雪佛兰汽车企业和品牌所面对的主流人群沟通的感情纽带在哪里？任剑琼认为这是一个优秀的品牌一定要做的。这个广告的目标并非刺激产品销量，而是站在和目标群体平等的位置上进行沟通。打造母品牌广告最核心的目标在于使品牌进入一个良性循环，这样的话，雪佛兰品牌再有例如小型车、中级车、中高级车、SUV等新车上市的时候，消费者已对这个品牌有很好的认知和喜好度。 　　品牌形象会一步一步递进，消费者对品牌核心价值的认知越来越鲜明，这便是雪佛兰品牌传播基本的出发点。 　　 　　乐于尝试，挑战“兵家必争之地” 　　在“热爱我的热爱”系列广告片创意之前，雪佛兰和其广告创意代理公司麦肯有一系列很好的idea，最终他们决定用一个最准确的载体表现科鲁兹。在科鲁兹上市时，工作人员带着中国媒体去欧洲试驾，通过市场调查，发现消费者对科鲁兹的直观感觉是“动感型男”。中级车在整个乘用车市场竞争中，在乘用车市场里占40%，是比重最大的车型，是汽车品牌的“兵家必争之地”。当时正值米勒塑造的《越狱》男主角形象炙手可热，所以雪佛兰对于“动感型男”的第一印象便是米勒。与米勒本人沟通这个想法的过程也很顺利，可以说一拍即合。广告出街后，米勒对于中级车市场的感召力非常大。出乎雪佛兰意料的是，米勒的感召力对于受众的年龄跨度很大，使得很多原本不是科鲁兹目标受众的消费者也对科鲁兹很有好感。 　　 　　用一台车，赋予年轻车主个性的标签 　　科鲁兹自“出生”之日起，雪佛兰就把她定义为新生代性能中级车，其最大的特点就是鲜明的品牌个性。伴随着中国市场的发展，中国主流市场的消费群体正处于告别平庸的时代。消费者对于个性化产品的追求正在形成潮流，很多在高度竞争化细分市场中的产品是以中规中矩来赢得市场的，以能够满足大多数受众的定位来进入竞争市场。而雪佛兰基于对目标市场的洞察认为，正因为市场的变化，产品更应该以个性来获得市场认同，特别是在新崛起的年轻人中，希望以追求个性来获得社会认同、族群认同。 　　任剑琼说：“在互联网时代成长起来的年轻人，一定是通过追求自己的个性来获得社会的认同，这个消费观的改变正在发生，但为什么没有在一夜之间发生？我认为这个消费群体还需要一些时间来成长，这些消费群体一定是在小型车和中低级车市场里首先凸显，而随着这些群体的成长，往他们身上附加的社会标签会越多，而后他们会有种顾虑，如果不开较高档次的车别人会认为他们不够成功或别人认为他们拥有的财富不够。在小型车和中低档车的市场里，个性化领先的品牌在这个时候应运而生。” 　　科鲁兹这台车在设计之初就考虑到如何比较好的体现消费者的自我表现。还有一个重要的考虑是驾驶时的操控体验。所以科鲁兹在构造上非常注重体现消费者的驾驶感，加上米勒本身有一种英雄色彩，以“越狱”来获得“真我”，同时具备率性的特性，所以用米勒做代言，恰好与科鲁兹真我、率性的品牌个性吻合。据任剑琼对本刊记者透露，米勒本人的条件也很符合这款车，起初他试镜时也有许多次失败的经历，但他始终没有放弃，通过自己对梦想的坚持，对自己所信奉事物的坚持然后实现梦想，《越狱》是他的最大的转折点，他的精神也很好地与科鲁兹子品牌的创意“我奋斗我表现”契合。因此，科鲁兹上市的时候，人们看到了代言人与品牌的神情高度统一，这种匹配带来了消费者的共鸣。 　　雪佛兰先是通过明星的光环来拉动市场，在科鲁兹上市一年左右，雪佛兰的战略变成把舞台延展到消费者的生活中，把一个明星转换成现实生活中独一无二的草根个体。因为每个人都是自己生活中的明星，于是雪佛兰和麦肯一起征集“我奋斗我表现”的故事原型，然后通过现实中年轻人的真实故事，找来新生代的导演和演员（几乎没有大牌，甚至大牌只参与演配角）来表现每个故事。人们在广告片里看到的人物都非常鲜活，人们看到广告片后会说，“这是我邻居的故事、这是我朋友的遭