橄榄城全程营销推的广方案.ppt

;;本次提案的三项任务; 推广主题 推广战略 创意表现;推 广 主 题;读懂花都港湾，我们的推广就成功了一半 花都港湾热销原因及竞争力比对分析;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;市场层面比对 市场空白：南三环板块缺乏中档偏高以上品质社区——从综合产品竞争力来看，橄榄城档次 高 上一筹。 市场需求：区域具有典型的商贸经济板块特征，各项经济指标与郑州其它地区比处于中等水 平，消费者对商品房等大宗商品的购买力具有一定规模。该项目的成交客群在于： 南区经商批发人员、?铁路/宇通/部分行政企事业单位职工、周边城中村居民、南部 郊县入迁郑州户、市区中等收入人群、 周遍学校中青年教师等。 ;从其消费心理来看，普遍具有强烈的求廉求荣心理，渴望获得尊重与归属感，希望获得环境幽雅、空气质量较好性价比的完美居所，对子女的未来抱有很高的希望，高度重视教育配套。其中生意人客群中外地人比较多渴望成为真正意义上的城里人，融入都市现代生活，同时在领略都市繁华之后，又期望一所环境优雅、宁静和谐能令心灵休憩的场所。 中青年客群相当部分群体也是外来人群，他们对城市生活有着独特的理解，期望在喧哗与骚动之后，享受那分安详、宁静、和谐。在事业与爱情步入稳定时，他们渴望有个幸福理想家园。同时对未来的社区生活充满幻想与憧憬。 城市工薪客层经过几十年的辛劳工作，他们积累了相当的财富，但是他们的财富来之不易。在购房过程中谨慎，货比三家。由于原来所居住房屋户型、面积、功能不合理，社区环境绿化差，房屋破旧等原因，希望将来的居住场所与环境要改善原来居住条件。 ——与本案目标客群有重合之处，但本案产品形态定位与其有相当的差异化（花：多层主导社区，31/11），橄榄城满足花都港湾尚未满足的财富阶层（花：多层三房113-126㎡，橄榄城130-160㎡）和大多数青年阶层（花：75-90㎡，花都、亚星和帝湖小户型热销）和绝大多数青年阶层（亚星和帝湖小户型热销）;品牌层面比对 企业品牌：正商地产——亚新地产和中联创携手 产品品牌：港湾系列品牌战略，金色港湾、绿岛港湾 成功开发；四月天名牌社区，花都港湾25 万平方米大社区号称“城南第一品质大 盘”，——亚新地产十年六大名盘积淀；橄 榄城38万平米大社区，刷新片区大盘标 准，定位于“德国品质”，更有渊源，更有产 品支撑（以“新德式风情社区”的产品定位和 产品增值规划）。 物业品牌：正商物业，“中国物管第一人”陈之平——亚 新物业;形象定位比对 形象定位：新都市中心·生态社区 ——“生态社区”是我们与花都港湾共享的一个板块性卖点。 “都市现代”是本案形象定位的一个重要内涵。“新都市中心”概念，是郊区地产和三四级城市市场惯用营销手法，是一种渴望大都市生活消费价值观的自然外现。但由于政府对该片区缺乏中远期规划，因此该概念支撑点远远不够，不能有效说服市场。该板块以航海路为轴线的地产项目布局形成了两头大中间小的哑铃状特征，就是明证。 如何满足缺乏有效支撑的“都市现代”消费惯性，同时树立迥然不同而更胜一筹的社区形象？ 我们的“新德式风情主题社区”定位做到了。异域风情定位，是处于城市后发边缘地带惯用营销手法，因为从城市文化地图考察，他们往往处于文化边缘地带，属于亚文化次文化发生地，没有深厚的文脉可以依托，反过来也便于一种新文化形态的成功移植。另一方面，移植型异域文化往往属于欧美强势文化，这些文化的潜台词就是发达时尚的国际大都市，因此，异域风情往往与“都市现代”互通，所以我们的形象定位能更巧妙的规避行政性的规划空白，更巧妙也更直接的与目标客户心中的“都市现代”吻合。 ;;定位对位分析启示;解： ∵德式气质=异国风情=精良品质=现代都市 ∴新德式风情主题社区 =德式气质+异国风情+精