浙江杭州西溪地块的项目整合沟通策略报告.ppt

国语沟通;特殊产品 非常手段;目录Contents;;2011，宏观向好， 对类住宅产品而言有一定的政策红利 整体市场环境向好 投资回暖，但缺乏渠道 类住宅产品可以躲过政策壁垒，是投资客的重要选项;2. 板块发力、潜力巨大 整个大城西，本案所处西溪科技岛的规划是最为完善和起点最高的，未来的潜力无限。 ;西溪板块06后进入快速发展期，依托湿地的稀缺性是杭州低密度物业排屋、别墅产品的聚集地，因此板块价值认知度很高，是主城区外房价最高的板块。;板块市场供应希尔不缺;地块编号 ; 板块规划; 整体规划——高教园区 项目西临仓前高教园区，享有丰富的教育配套，规模化的高教园区将成为本项目去化的人群之一。 高教园区规划总面积达10.3万平方公里，空容纳约8所高校，师生近10万人。目前已有浙江大学、浙江理工大学科艺学院、浙江科技学院、浙江工业大学、杭州师范学院及市委党校入驻。 ; 整体规划——地铁规划 地铁5号线是目前西溪文一西路延伸断区域价值上升的定时炸弹，一旦方案及建设时间确认将是板块价值提升的火箭助推器。 ;西溪板块依托大湿地的稀缺资源，板块价值认可度高， 板块市场放量依然强大，板块热度也将会被进一步推升。 其中有可能实现的地铁5号线一旦确认，整个板块价值将再次升华。 对于本案而言： 科技创业园、高教园等功能规划的发展， 将会带来有利的人口结构和数量基础支撑， 但势必也会催生出大量商业、办公用地的类住宅产品进入市场， 西溪板块将会是此类产品集中地，成为市场竞争的主力战场;区域办公商业用地;五常区域——10年初至2011年，共出让8宗，土地面积约20万平方米。;以五常和仓前组成的西溪科技岛创意园在2010年累计成交商业、办公用地共18宗，土地面积约40万平方米。总建筑面积近100万平方米。 其中不可避免部分以类住宅产品形式开发的地块。板块内类住宅产品比例在整个板块中会增加。;3. 板块内同类产品集聚，竞争激烈 整个西溪板块，由于用地性质特殊，确切的竞争物业信息并不完善，但就目前已知的信息而言，竞争形势已可谓非常激烈 ;西溪金座;区域内2011年预计有4个项目与本案产生直接竞争关系。;项目定位语：西溪西城 理想新城居 SOLOG：个性空间、新城居理想地 推广现状：少量工地围挡 ; 西溪金座;项目定位语：西溪湿地SOHO公寓、理想时代loft空间 SOLOG：精装修毛坯价，小户型大面积，好地段地价格 推广现状：项目网站、围墙 建筑立面：现代感较强 景观效果图;户型面积： 55平方米;户型面积： 79平方米; 华禹西溪项目;4. 优板块、低价格、多功能的产品价值 板块潜质是投资价值的前提 与竞争物业对比，本案最大的优势是面积小，总价低 本案具有投资、自住、办公等多重功能;5. 本案以投资需求为主，自住与办公需求为辅 ;6. 本案营销投入有限 用地性质特殊、不宜大张旗鼓 主要依赖投资客、无须过多大众推广 销售总收益有限，无法有大量的营销投入;7. 除肩负销售任务，本案营销亦肩负着拓展华盛达品牌的目标 ;;本案类住宅的产品特性、板块处于启动期的特殊时段、客群主要为投资客的需求特点，决定了本案的销售主要通过渠道实现， 一、渠道营销; 1、渠道全网铺开 本案土地性质决定的销售抗性很难规避，因此需要尽可能多的展开各类渠道：异地分销渠道、本地投资客、二手房经纪渠道 ; 2、做深异地分销渠道 温台异地投资客始终是投资渠道的主流，在新政形势下，他们一直在寻找投资的突破口。与掌握确切异地投资客资源的机构合作是快速去化的关键。 ; 3、板块诉求为主 对于投资需求而言，板块的成长性是本案的最大卖点，也是我们需要集中阐述的主要利益点。 ; 4、在强化价格优势的同时，提升品牌信任度 特殊土地性质，信任问题实为主要的销售抗性。华盛达企业品牌的打造，本案大众面的传播形象，是最终实现销售的决定性力量。 ;在推广面，竞争环境决定了必须要充分差异化，而非常有限的推广投入，以及较高的品牌追求决定了仅仅差异化是不够的，还需要让受众化被动接收为主动传播，才能最大化的实现推广目标，这就是病毒式传播 二、病毒传播; 1、大众传播面，我们针对的主要客群是刚刚开始走入社会的年轻人 与这部分客群的对味，符合他们的趣味，是实现目标客群主动传播的前提，也就是实现病毒式传播的前提。 ; 2、话语体系和视觉体系的出位是病毒式传播的前提 只是对味，是不够的。关键是要出位，与众不同又