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走进影视广告定制时代 　　提起影视广告,很多人都津津乐道于两个字――“创意”,每一条片子,广告主遍发英雄帖,众多广告公司蜂拥而上,各种各样的创意真如滔滔江水连绵不绝,面对几十甚至上百条眼花缭乱的创意,客户懵了,在创意的海洋中最终迷失了方向,这就是影视广告的“创意时代”,也是令广告公司头疼的“比稿时代”。 　　“影视广告定制时代,从平方开始”,在广州TVC专业委员会会刊中,我们发现了这样一句话,何谓定制?在北京的一个片场,我们专访了广州平方影视广告公司总经理薛祖勋。 　　“有人做创意,我们做创意标准”,十多年的从业积累,薛祖勋敏感地意识到,必须站在一个更高的平台上去做影视广告,拍脑袋,想点子,做创意谁都会,但如何选择创意?很多客户在这方面并不专业,往往比较片面,花钱把航空母舰开到了沙漠上,进退皆失。其实在国内,放弃如宝洁等超一流客户外,大多数客户很少在“创意标准”上下工夫,盲目比稿,造成广告公司智力资源的极大浪费,拍片不是靠数量,不是碰运气,只有把80%的工夫花在创意前的分析上,多制定一些导航系统,影视片的效果才会有所保证。 　　 　　定制双赢 　　“10个30分的创意方案肯定不如一个80分的有价值”,提到影视广告定制时代,薛祖勋打了个比较形象的比方,客户比稿好比恋爱中脚踏几只船,而定制就是互相信任,用情专一,曾经有一个客户,陶瓷行业的前三甲品牌――马可波罗,准备拍摄一条品牌形象片,邀请了广州几家优秀的广告公司参与比稿,择优录取,踌躇满志,可前前后后两三轮比下来,总觉得不到位,也没找到值得拍摄的方案,是广告公司水平问题吗?绝对不是,都是比稿这种“花心”的结果,每家公司都抱着试试看的心态蜻蜓点水,浅尝辄止,最后客户只能收获一大堆50分的创意,值得庆幸的是,平方广告虽然放弃了此次比稿,却让客户接受了影视定制的作业方式。在一对一的深入沟通了解后,双方制定了一套科学系统的流程来整体把握片子的品质和创意,首先从片子的使用和投放分析,修改了工作单,针对陶瓷行业终端专卖店播放和高端用户产生品牌归属感,将30秒的品牌广告加长到5分钟;第二步,定位――“陶瓷中的世界名作,马可波罗文化陶瓷”;第三步,定调――用感性诉求凸显品牌的文化魅力;第四步,定创意元素――意大利贵族气息,马可波罗陶瓷博物馆、大漠、游记;第五步,定创意――在马可波罗陶瓷博物馆,每一块马可波罗瓷砖都是阅读世界和历史的最好读本;第五步,定费用。选择银川的戈壁、荒漠、冰湖、岩画作为拍摄点 ,正如品牌理念“陶瓷中的世界名作”,最终一条颇具感染力的影视佳作得以完成。事实证明,影视广告定制时代,是影视广告行业的一大进步,对广告主和广告公司形成双赢的局面。 　　 　　定制精品 　　“没有追求,是没办法承诺影视广告定制服务的”,作为一家曾获得“中国十大影视广告”的公司,平方影视一直都在寻找属于自己的差异化营销,俗话说“没有金刚钻,敢揽瓷器活?”,定制影视广告考验的是一家公司的诚信和实力,创新、科学、品质是薛祖勋与客户谈论最多的三个词。有追求,就意味着不断地自我否定,一定要达到自己制定的创意目标。最近有一个客户,一家中美合资药厂,新产品很有卖点和区隔:“多一层肠溶包衣,不怕呕吐”。在定制的服务中,平方影视提出了这样一个创意标准“只需15秒,情景式,有意外,强烈记忆多一层,必须让18-22岁的目标群强烈共鸣”。与目标群共鸣,可谓广告最高境界,很快一个方案出炉,获得了客户的一致认可,“恋爱中的男女,生日蛋糕出现,男孩得意地在蛋糕上加多一层巧克力,多一层更甜蜜,丹媚肠溶片”,创意结合度和记忆点都不错,总觉得强烈共鸣感还不够,虽然客户通过了,但并不是最后的标准。自我否定,找一帮年轻人再突破,再创意,不罢休,一个星期过去了,客户劝说别折腾了,就按通过的方案拍吧,又是一轮头脑风暴,这下有了:“女孩逗男朋友‘我爱你’,男孩回应‘我也爱你’,女孩突然一个佯装生气说‘不’,(意外)指着男孩鼻子一字一句‘你要爱我多一层’”,女孩子就是希望男孩子爱她多一点,钢铁就是这样炼成的,客户投放之后说了一句“还好听你们的,几百万投放产生了几千万的效果”。士为知己者死,客户越信任,越值得付出,这就是定制影视广告的妙处。 　　 　　定制时间 　　在平方影视经营理念中,总是把“快乐广告,享受广告”摆在首位,定制影视广告,享受客户尊重的同时,也真正能做到心无旁骛,不会有太多和创作之外的事情需要去烦恼,比如拉关系,跑公关,谈回扣等。创意做好了,项目就成了,不用太担心客户不讲道德,拿A公司的方案给B公司拍,因为一旦接受定制服务的客户一定是一个非常讲诚信的优质客户。在国外,想要好东西,定制是一个正确的做法,比如找大师定制一套时装,找汽车厂定制一部劳斯莱斯,给企业定制一套电脑软件,广告片定制也很正常,目前,平方影