赛事转播权的魅力.docVIP

赛事转播权的魅力 　　上亿身价的赛事转播权 　　 　　早在1995年国际奥委会就做了一笔巨大的期货交易，8月5日，他们分别以7．05亿美元和5．45亿美元，将2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城冬季奥运会的电视转播权卖给NBC。同时，国际奥委会还以7．93亿美元、6．13亿美元和8．94亿美元，将2002年、2006年和2008年夏、冬季奥运会的电视转播权批发给了NBC。为此，NBC帐上就有23亿美元的巨额资金流入了国际奥委会的钱袋。 　　付出了23亿美元的NBC，不但没有痛心疾首，相反，他们却在高傲地享受着自己凭实力和胆识获得的胜利果实。不要认为NBC参加的是一场缺乏理智的豪赌，精明的美国媒体大老板不会白搭23亿美元去图得一时的爽快。在争夺2000年奥运会的转播权中，美国就有ABC、CBS以及FOX电视网等媒体大腕参加，能在这样激烈的战斗中获胜，NBC有理由自豪。他们相信，付出了23亿美元之后，等待他们的将是一个辉煌灿烂的金钱梦。奥运会的转播权一直被认为是“王冠上的明珠”，为了摘取这颗明珠，一个媒体当然要付出代价。其实，不止在奥运会的转播权上会出现激烈的竞争，其他各类体育比赛中，照样可以看到媒体老板大手大脚地花钱。 　　具有传奇色彩的媒介大亨默多克，对体育报道的投资也从不吝啬。1992年他属下的蓝天电视台出价6000万英镑买下了英国足球超级联赛的转播权。1996年，他又以每年出资1．675亿英镑的代价，从英超联赛中拿回了为期4年的转播协议。这个协议使得参加英超联赛的每支球队都能得到900万英镑的额外收入，用这笔收入足以为球队买来一两名球星。为了从源头上垄断英超联赛的转播权，1996年蓝天电视台又开价6．25亿英镑，买下了英格兰老牌劲旅曼彻斯特联队。默多克收购了曼联队后，利用蓝天电视台的频道资源开通了收费电视――曼联电视台，将曼联队的比赛转播到收费台中，全面推行收费电视的发展。 　　美国是默多克的大本营，雄心勃勃的默多克当然不会放弃自留地的耕耘。为了控制体育比赛，默多克已经将他的触角伸到美国职业联赛的每一个角落，无论是职业篮球、冰球、橄榄球，还是棒球，到处都有他的身影。他不仅拥有美国四大职业联赛的转播权，而且还相继有了联赛的著名球队。1998年3月，默多克属下的FOX体育电视网开价3．5亿美元买下了洛杉矶道奇棒球队。 　　 　　媒体看好赛事的意图 　　 　　媒介看好体育比赛，其直接意图并非出于社会责任，自发地推动体育的发展，而是瞄准体育背后庞大的受众，因为这些受众就是媒介取之不尽的财富。1990年世界杯足球赛的电视观众累计达270亿人次。1992年巴塞罗那奥运会全世界的电视观众达25亿人，这样的收视率足以让媒体兴奋不已，垂涎三尺。庞大的受众群在同一时刻集中关注体育比赛，可以使媒体在极短的时间内提高知名度，捞取巨额的广告费。广告的市场和价格是由受众的数量决定的，庞大的收视群体，使体育节目具有很高的市场回报，这促使媒体纷纷去争吃这块“唐僧肉”。在电视方面，美国三大电视网年度体育节目均已超过了2000小时，以致如果没有了体育，电视台的节目将减少30％。 　　体育比赛和文艺演出不同，它的间隙可以容纳大量的广告，而不会引起观众的反感。体育比赛精彩纷呈，高潮迭起，通过电视媒介诉诸观众的听觉和视觉，使观众注意力高度集中。在这一氛围中，穿插一些电视广告，能给人留下深刻的印象。四年一度的奥运会总体上代表了全球最高的体育水平和体育精神，通过报道奥运会能够迅速提高电视台、电台的收视率、收听率和报纸的发行量。据国际奥委会的统计，奥运会期间全世界有一半人随时收看奥运会电视节目，有更多的人收听广播和阅读报刊报道。夏季奥运会对于电视更有着特殊的意义，因为夏季是收视淡季，这意味着购买奥运会的转播权中标的电视网不仅可以提高夏季的收视率，而且还可以使秋季的收视率有所提高。 　　媒体争相报道奥运会，使出售电视转播权不仅成了奥运会、而且也成了国际奥委会最主要的收入来源，据估计它高达国际奥委会总收入的95％。出售电视转播权最早于1960年罗马奥运会，当时价格只有60万美元。1964年东京奥运会首次利用人造卫星向全世界作电视实况转播，这使奥运会的影响迅速扩大。到洛杉矶奥运会时，电视转播权已经卖到2．28亿美元。汉城奥运会卖到4．07亿美元。每届转播权价格增长幅度均达50％左右。电视的影响力和购买转播权的竞争促使奥运会项目的设置正朝着有利于电视转播、尤其是有利于插播广告的方向改革。 　　 　　我国体育报道经营意识的觉醒 　　 　　由于历史的原因，中国社会长期游离于世界之外。在计划经济体制下，体育主管部门只管开展体育活动，新闻媒介只管宣传报道，两家所需要的资金均由国家财政下拨。在这种封闭和孤立的状态下，媒介和体育都没有发现两家的“亲