重庆保利国际高尔的夫花园营销策划案.doc

序 天地有大美而不言 ——感悟自然之美 塑造别墅人生 曾经有人问我：“自然最舒适”到底是一种纯 人居理念，还是一种生活哲学？ 我愕然，苦思良久不得其解…… 当我站在B12大道，手拿着保利国际高尔夫花 园总图，山、森林、草地、溪水、炊烟、雨雾……， 一时间我豁然顿悟：“自然最舒适”是高境界的人居 理念，更是一种生活哲学！ 高尔夫是这项与“绿色、氧气、阳光、漫步” 相伴而生的运动，它是如此和谐地为“自然最舒适” 下了一个完全契合的注释。 “和谐·自然·舒适”一直是保利地产秉承的开发理念，也是居所与自然结合的行业引领者。 在重庆，在保利国际高尔夫花园，两者将实现形 式与内涵地高度统一！寻找城市与自然的平衡点，缔 造都市与自然的完美契合。 我们不买房子，确切地说我不仅仅买房子，和房 子一起出售地还有绿地、阳光、氧气、运动…… 更重要地是：还有一种生活方式——纯正的高尔 夫生活。一种源于自然、沟通自然、回归自然的上流 生活圈。 幽谷芝兰 山水清音 …… 天地有大美而不言！ 本案营销策划思路 总体策划原则 我们是不是第一 ？ 我们能不能做到第一 ？ 如何让社会知道我们是第一？ 项目的营销推广思路 以“我”为主 高举高打 突出“比较优势”诉求 营造市场热点 重视目标客户研究 创新营销手段 项目在于操作 经典源于细节 高度重视客户服务 形成持续销售能力 目 录 本案营销策划思路 1 总体策划原则 2 项目的营销推广思路 3 第一部分　市场背景 6 一、 重庆别墅市场供应现状 7 1． 供应区域 7 2. 面积供应 10 3. 价格 11 二、 典型别墅项目简要分析 12 三. 结论 27 第二部分 项目SWOT分析 30 第三部分　项目定位 36 一、 项目周边楼盘重点解析 37 二、 市场定位 41 1、形象定位核心 42 2、形象定位依据 42 3、形象定位表现方式 43 4、目标客户定位 43 三、 项目概念定位 45 四、项目形象定位及推广主题 46 1、 形象定位 46 2、推广主题 51 3、项目卖点 52 4、推广步骤 55 第三部分　项目营销策略 61 一、抢占两个制高点 63 二、站稳一个立足点 65 三、营销纲要 66 四、销售模式 87 五、价格策略 89 六、整体推广计划与媒体投放计划 90 七、 销售渠道包装策略 93 结束语 112 第一部分　市场背景 别墅市场供应现状 1． 供应区域 重庆别墅市场长期以来的积淀形成了“南北对峙”的局面，市场主要集中在北部新城（以江北、渝北两区为主）和南部城区（以南岸区为主）。近几年来虽然沙坪坝、九龙坡等西部区域的别墅项目的开发已有突破，但是从地域格局上说，仍是无法撼动南部城区、北部新城的主导地位。 重庆在售和将售别墅楼盘（部分）区域分布表 区域 状态 楼盘 合计 北部 新城 在售 华立·天地豪园、水木青华、汇景台、恒运·青河湾、比华利豪园、中华坊、名门山庄、大川水岸、龙湖·蓝湖郡、佰富GOLF 14 将售 南方·碧云涧、棕榈泉国际花园、皇洋项目、建工项目 南部 城区 在售 宏声远景、学府大道、日月山庄、长青湖 8 将售 南岭雅舍、美心项目、海棠晓月别墅项目、正扬茶园项目 其他 在售 天骄·美茵河谷、海兰云天、中安·翡翠湖、榕湖花园 5 将售 沙区梨树湾项目 对峙格局形成的原因 （1）长江与嘉陵江割断了南岸区、江北区与主城区的联系，历史上的不发展给今天的大发展留下广阔的地源空间，特别是重庆直辖后，政府加大基础设施建设，带来两区飞速发展。 （2）南部城区和北部新城的整体房地产水平，特别是住宅产品的发展一直处于领先地位，而且两地房产的性价比较高。 （3）南部城区和北部新城均拥有较完善的交通、生活等设施，对于各区域的消费者来说具有极大的吸引力，特别是对传统富庶的渝中地区，表现尤为突出。 （4）两个区域都具备良好的自然环境，无论南部的山林、江滨，还是北部的湖畔、秀岭都是都市中难得的宝地，同时宏观经济发展，必然对拥有良好环境的房地产的价格带来上涨。 （5）政府提出的“北移东下”的城市目标建设，对于南北地区来说，均有积极的发展意义，具备产生效应的政策支持。 现阶段对于别墅市场来说，北部新城领先于南部城区 （1）北部新城的别墅项目数量远大于南部城区，并且产品的品质与档次也高于南部城区。 （2）空港经济的效应，寸滩港口和多条道路动脉线的建设，都对北部新城整体经济产生了积极的作用，对于房地产特别是别墅市场的发展来说，经济承载力与市场消费承载力的基础逐渐雄厚。 （3）作为