跨界品牌创新之道.docVIP

跨界品牌创新之道 　　相信，品牌的创新是中国从事品牌事业的人一直所追求的，跨界品牌战略思考，应该是最具实战性的一种品牌创新模式。 　　手表，象做时装一样做手表，实现手表与时装的跨界，品牌的创新造就了今天的Ｓwatch。80年代，瑞士制表业遭到日本石英表的全面冲击，面临前所未有的困境。瑞士钟表集团一度几乎被日本精工收购。是Ｓwatch挺身而出，挽救了瑞士钟表业。Swatch向顾客推销的已不再是传统意义上用于计时的手表，从1983年Swatch推出了第一只手表 Original Jellyfish至今，它所销售的是――手腕上的装饰物 ！ 　　跨界的品牌创新：象时装一样的Swatch手表，它打破了消费者向来“只用一块手表”的宿命；颠覆了人们对传统瑞士手表的认知；开创了时装表业集功能与审美的全新市场。从创牌起13年时间内Swatch就销售了6亿块；年销售额超过40亿美元；公司市场价值超过68亿美元；产品在160多个国家销售。 　　从时装的角度来讲，Swatch可以说只能算一般，但站在手表的角度来讲，他的出现，实现了表业的创新。 　　君石大麦（中国）品牌构建专业团队创立的“品牌原点创新理论”是旨在实现品牌的战略创新的一个标准化作业理论体系，传统的品牌作业思维，只是从竞争对手、消费者、自身三维洞察入手。这样实现的，只是品牌的战术提升，而非战略上的全面超越；而“品牌原点创新理论”的精髓就是站在行业与竞争、时代与社会、消费与市场全方位审视，从而达到品牌的战略创新，实现品牌的跨界战略超越。跨界创新的本质就是：不要象做（品类）一样做品牌！ 　　 　　不象做洗衣粉一样做雕牌 　　行业与竞争是：诸如汰渍、奥妙国际品牌都在对消费者进行教育，广告的形式都是提出问题、分析问题、解决问题的三段式广告，但是消费者会关心洗衣粉为什么会洗干净衣服吗？通过我们对消费与市场的调查发现，消费者对于洗衣粉为何能洗干净衣服不关心，功能被消费者漠视，品牌最大的作用是对消费者产生好感。从时代与社会中我们洞察到中国是一个家文化的国家，家庭、亲情、文化对于中国消费者有很大感召力。因此有了“有情、有家、有雕牌”。它已经不是洗衣粉，而是家庭保健品一样。在洗衣粉品牌中，我们跳脱了传统的三段论，实现了品牌的战略飞跃。在品牌传播方面，基于新的品牌战略，在日化界创新性地采用了节日营销，引发消费者的强烈互动。 　　 　　不象做沙发一样做斯帝罗兰 　　几乎所有的沙发销售人员，对于消费者的第一句话是：“喜欢这款沙发吗？可以试坐一下，挺舒服的...”沙发只是用来坐的吗？从时代与社会中君石大麦洞察：中国的家居文化正从实用到饰用性转变的阶段；家居家饰化在年轻人群中正在蔓延，消费者对于家庭的环境越来越个性化需求（消费与市场）。而这正是斯帝罗兰十多年来所坚持的优势。斯帝罗兰自成立以来，就以时尚家具品牌定位自己，因此斯帝罗兰的产品无论在色彩和线条的应用，还是整体款型的设计都比竞争对手更时尚和更具个性。斯帝罗兰，重新定义沙发！秀出你时尚与个性的，不仅仅是服装，沙发也是秀出你时尚的另一个舞台。（品牌创造新：斯帝罗兰不是沙发，而是秀出你时尚的舞台）沙发一半是坐，一半是看的。 　　像时装一样开发家具，做车展一样展现产品，成就全球现代时尚家具风向标，首创美女沙发秀，在家具产业，创新与全球顶尖的时尚车品牌宝马MINI进行战略联盟，两个具有相同气质的品牌跨界强强联合……无数的创新传播方式呼之即来！ 　　希望这些给中国从事品牌事业者带来些许启示。 　　（作者系君石大麦品牌机构） 3