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转型期报刊业的出路在于创新 　　自1992年中国确定了市场经济方向后，中国传媒业取得了惊人的发展。面向市场的变革，极大地释放了中国传媒业被长期束缚的生产力，中国传媒业无论在数量、质量、种类、影响和效益方面，均实现了建国以来未曾有过的高速发展与广泛繁荣。据统计，十几年来中国传媒业的广告收入增长近20倍，平均增长速度为35%，比同期GDP增速整整快4倍多。据慧聪媒体研究中心的统计，2004年中国大陆报刊广告市场总额达672.84亿元人民币。这一超常的增长，是以中国经济持续快速发展为基础，传媒业开始直面市场为途径而实现的。 　　但是，走向市场的中国报刊业，近年来已开始步入一个发展的转型期，过去以数量、种类扩张为主的传统发展模式，正被一个以创新为标志的新发展模式之嬗变所取代。中国报刊业，正面临着一场自改革开放以来最为深刻的大变革。 　　转型期的特点主要表现在：1.全国报刊数量停止快速增长，近10年来一直保持基本稳定，维持在报纸2000多家、刊物近9000种的水平上；2.全国报刊总印数增长速度明显趋缓，报刊发行二八分化现象日趋严重；3.广告增长速度大幅下降。如全国报刊广告在2002年前10个月与同期相比增长37%，2003年则下降为23%，2004年又跌至17.55%；4.报刊业同质化、老化、僵化现象并存，一方面是许多报刊变化不大，未能直面市场竞争，另一方面是以都市报为标志的所谓热门领域同质化严重，以价格战为主要形式的恶性竞争此起彼伏、未见穷期；5.滞胀现象开始显现。一些地方出现报刊经济总量增加、成本快速攀升而效益下滑的局面。与此同时，以创新与突破为标志的报刊业新变革正在悄然前行，资本与传媒的结合已开始大幅改变报刊业的生态状况：报业上市、创新体制机制、异地联合、跨区域办报、种类创新活跃等等，都昭示出中国报刊业已开始进入一个通过加大创新力度，进一步解放生产力和提升核心竞争力的新阶段。 　　著名经济学家熊彼特指出：“所谓创新，就是建立一个新的生产函数。也就是说把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的‘新组合’引入生产体系。创新的经济意义是指在对旧的组合的创造性地破坏的基础上，形成经济要素的一个新的组合。”当然，中国报刊创新的新阶段不会自动到来，一蹴而就。要建立一个我国强大的传媒产业，迎接WTO带来的挑战，关键在于我们创新的决心、途径、力度和实效。 　　首先，在于观念创新。自1978年中国改革开放以来，伴随着中国经济由计划向市场的转型，中国报刊业虽然初步实现了由单一的舆论工具到特殊商品的转变。但是，与其他行业相比，转变仅仅是初步的、极不彻底的，与党和国家的要求、市场竞争的需要和广大读者的期盼还相距较远。一些地方传媒从业者自我束缚、因循守旧、惧怕创新、不愿突破的现象还比较普遍。只有彻底摒弃束缚我们头脑的计划经济、意识形态的窠臼，认清竞争加剧的现实，才能放下包袱轻装前进，跟上时代改革的步伐。正如管理学家彼得?杜拉克所说：“当今社会不是一场技术的革命，也不是一场软件、速度的革命，而是一场观念的革命。”报刊业创新与新体制的建立，需要传媒从业者根据变化的新形势转变观念，树立新理念，开创新纪元。 　　其次，在于管理政策创新。近年来，我国的传媒管理政策，已开始出现一些喜人的新迹象。如2004年中央提出的将文化区分为公益性文化事业与经营性文化产业的提法，即为许多报刊开启了一扇改革创新的大门。这也验证了新制度经济学鼻祖科斯的理论：“制度决定着经济绩效，这正是新制度经济学家所给出的重要结论。”因此，要彻底扭转报刊业实际存在的“实践探索―――理论跟进―――政策规范”的被动博弈状况，就必须站在WTO和发展我国传媒产业的高度制定管理政策，转变管理方式。要以立法管理、间接管理为主，减少行政干预和放松政策限制，对不同性质、不同类别的报刊实行分类管理，鼓励报刊业积极探索党管媒体和公有制的多种有效实现形式，为建立真正符合市场竞争要求的现代报刊业管理制度提供关键的政策支持。 　　第三，在于体制机制创新。中国报刊业的创新，大致可归纳为5类，即体制创新、机制创新、门类创新、手段创新和文本创新。体制创新，是指在报刊的根本经济制度上进行的创新活动，主要包括市场法人地位、完善的公司治理结构和股份制改造等。机制创新是指在报刊管理运行层面的创新，主要包括企业自主权、市场与读者导向和在管理层面按现代企业制度要求进行的一系列改革措施。门类创新，是指在细分读者市场方面的创新，主要指以特定人群和特定功能为目的的报刊创新活动。手段创新，是指在报刊市场运行层面的创新，主要指自办发行、上门发行、广告策划等。文本创新，是指在报刊编辑、报道方式乃至形式样式上的创新，主要指标题制作、写作风格、特殊新闻用纸、开本等。从转型期报刊业的实际来看，以体制机制创新对报刊核心竞争力的提升贡献力最大，