酒广告中的新女性形象.docVIP

PAGE  PAGE 4 酒广告中的新女性形象 　　曾几何时，酒的广告中，男人将女人比作酒，他们鉴赏酒，也鉴赏女人。然而，时过境迁，在越来越多的酒广告中固有的处在男性凝视下的女性形象已经被打破，越来越多的广告选择用新女性的精神作为酒广告的品牌愿景。 　　 　　The author probes into the phenomenon of sex discrimination in mass media as well as the springhead of sexism by analyzing both male and female images in liquor advertisements. A new brand desirability for liquor advertisements has been established: smashing the stale image of women in men’s eyes and setting up the spirit of modern women, which would not only touch women consumers and but also arouse their resonances, therefore enrich liquor advertisements and help them reach their targeted consumers. Meanwhile, such liquor advertisements are more artistic and reflect the characteristics of modern women as well as the features of our epoch and record the social and cultural changes. 　　 　　“转眼又是二十年。杰从黄毛小儿到了翩翩青年；几年打拼下来，已经在圈内颇有所得。祖父的言传身教，也让他在忙碌的事业中保持自己独有的涵养和气质……映入眼中的，是银色包装，曲线酒瓶和琥珀色液体。杰看到那几个罗马体的字符：CHIVAS REGAL……按照祖父的说法，一比一的比例用纯水稀释后直接饮用……杰微笑着将酒放在祖父面前……回忆如默片，如单色的胶片，都纷纷有了声音和色彩，一切一如往昔……祖孙两代，时隔五十年时空的两个男人交汇在芝华士所营造的氛围里，为了与时代的邂逅、为了和芝华士的重逢干杯。窗外的夜上海，一个崭新城市，流光溢彩。心领神会：无论相隔多少岁月，作为男人的嗜好，哪怕有着不同的时代和不同的诠释，却是永远也不会失去其色彩的。” 　　这段文字看似是一部家族传记小说的章节，实际上是一段芝华士威士忌的广告文案，文案的标题为“老上海的回忆”。广告文案带着浓厚的文学色彩，佐以商品和石窟门的照片所营造的“怀旧经典”气氛，刊载在定位为“中国精英读品”的报纸上。不难看出，“中国精英”并不是广告主最为精确的目标受众，从广告文案的最后一句中不难看出，此酒的个性是充满阳刚之气的。它的世界里没有女人，“心领神会”只是成功男士之间的惺惺相惜和彼此感应。 　　 　　鉴赏完威士忌，再来看看干邑。马爹利是干邑中的知名品牌，她的广告语长久以来都是“享受之道”，而非“享受”那么简单。因此，马爹利的广告软文也是长篇累牍。酒类的广告中，初级的卖“口感”、“标准”等硬性指标；中极的卖“品位”、“身份”等附加值；高级的则是引导受众品味人生的乐趣，好似一种“无我境界”，在功成名就以后忘却荣华富贵，忘我地去追求一种简单而原始感官享受，类似道家中的“道”。道家说：大音稀声，大象无形，“大酒”追求的也就是在这种只有达到一定境界和修为以后才能有时间和金钱来享受的境界。追求这种“道”的是哪一群人呢？无疑是男人！正如马爹利的广告文案中所说的“轻嘬一口金黄马爹利在嘴里，让酒液在唇齿间徜徉，流转……那一瞬间，就像与一生挚爱的情人相拥在怀中，看得见两个人的天荒地老。人生其他的欲望、追求都变得不再重要……法国阳光下的风情随之而来，幽雅超脱的酒香和燕窝的氤氲渐渐交融，真是酒不醉人，人自醉……”在马爹利的“享受之道”中，将酒比作女人，女人和酒的身份是等同的，扮演的角色是相同的，都是男人享受的事物，所谓美酒佳人，人生几何！ 　　在绝大多数酒广告中，涉及到“友谊”的主题时，女性往往被排斥在外，仿佛真挚的友谊只能由男人间的干杯来表达；涉及到“成就”时，其获得者也往往都是男人。例如在皇家礼炮的广告中，两个男性对弈，输者起身为胜者斟酒并欠身表示敬意，话外音及时响起“为极致成就喝彩”。有趣的是，酒的广告世界和男性电影的代表作《教父》是如此的相似：男性在