市场及房地产市场STP分析.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * 1、住宅市场细分依据 人文 地理 心理 环境 2、商业用房市场细分依据 使用性质 第一轮市场细分 第二轮市场细分 第三轮市场细分 第一部分 目标市场概述 第二部分 影响目标市场选择的主要因素 第三部分 目标市场选择程序 第四部分 房地产项目市场定位 一、目标市场营销 二、目标市场的概念 三、目标市场应具备的条件 四、细分市场的经济评价 将整体市场进行细分，然后根据企业的优势，从中正确选择一个或几个细分市场作为目标市场，并相应地采取一定的市场营销策略，使之适应每个目标市场的需要，取得理想的营销成果，这就是目标市场营销。目标市场营销主要包括三个步骤： 细分市场、选择目标市场、产品及市场定位。  所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。 ⑴拥有较理想的现实需求和潜在需求 ⑵企业优势符合市场的特征 ⑶竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈 ⑴细分市场需求定量分析 ⑵企业需求与销售潜力 ⑶企业成本分析 企业可采用的目标市场选择战略方式主要有以下五种： ⑴产品与市场集中化 ⑵产品专门化 ⑶市场专门化 ⑷有选择的专业化 ⑸全面进入化 确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：(1)无差异市场营销 (2)差异市场营销 (3)集中市场营销 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。 (1)企业资源 (2)产品同质性 (3)市场同质性 (4)产品生命周期阶段 (5)竞争对手的战略 1、市场规模 2、资源条件 3、环境条件 4、盈利性因素 5、风险性因素 6、政策性因素 房地产目标市场选择程序图（P187） 一、房地产项目市场定位的内容 二、房地产项目市场定位的基本程序 三、房地产项目市场定位的原则 项目市场属性定位 项目功能属性定位 项目产品属性定位 项目经营属性定位 P:189 1、实事求是，尊重客观规律的原则 2、循序渐进，逐渐深化的原则 3、虚实结合，以实为主的原则 受众导向准则 差别化准则 个性化准则 制定竞争目标 分析消费者心理 选择目标市场 明确竞争优势 寻找最佳切入点 质量优势 价格优势 服务优势 富力地产集团的富力花园 新材料、新技术的应用 大量保温隔热节能材料的综合应用，小区智能化综合布线保证15年不落后 先卖环境、先买建筑、先卖服务 价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可以伤己。（乔治 斯蒂格勒） 预计价格、心理价格、实际价格 锦城花园 7000——12500 销售服务、物业管理、客户服务 祈福新村——多彩的社区活动 大连海昌新城——私人化、个性化的服务 大型住宅项目30％以上的销售单位是通过亲友介绍、人际传播来实现的。 口碑效应 符合消费的需求层次、符合潮流与时尚 概念不能过于专一、针对一定规模、具有一定购买能力消费人群。 概念应在规划设计、销售推广以及物业管理方面具有演绎和发展的空间。 广州奥林匹克花园 深圳的金海湾家园 帝王式 传统式 古典式 港台式 欧美式 时尚式 创意式 深圳宝安电子城成功案例 第一 市场细分战略 第二 市场选择战略 第三 市场定位战略 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 * * * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 ?