体验与幻像-电视广告中流行文化的传播机制.docVIP

　　体验与幻像:电视广告中流行文化的传播机制 　　 [摘要]流行文化作为消费文化中诞生的文化类型,契合了电视广告商业性的本质特征,潜移默化地在影响着人们的生活与消费行为。本文重点考察了流行文化在电视广告中得以传播的机制,从中可以看出流行文化与广告之间的联系与互动。 　　[关键词]电视广告 流行文化 传播机制 　　 　　美国《纽约时报》刊载的一篇题为《“酷”的时髦的猎手们》的文章分析出:“酷”的时髦的猎手们,同时就是最时髦的各种时尚和流行的“制造者”们。他们为各种时髦的推出和推广摇旗呐喊时也在创造各种新的时髦。在我们看来,生活中没有哪一种流行的事物能够脱离这些猎手们的精心策划。时髦就是流行,它是“一种追求新颖而背离习惯的企图,但同时未超出社会可以接受的形式和行为范围”。当这种形式和行为范围作为一种价值观念,正在成为我们这个视觉时代一种汹涌的潮流侵袭着精 英文 化世袭领地的时候,人们已经从大众传媒的信息流中感受到了流行文化带来的生活意味和对时尚追求的心理体验。尤其是电视广告中营造的光怪陆离的超现实虚拟情节和俊男靓女前卫的举手投足,更是将人们对流行的崇拜热情推向了追逐的巅峰。 　　现实的世界,几乎可以让我们高呼:电视就是世界,世界就是电视。流行文化作为消费文化中诞生的文化类型,契合了电视广告商业性的本质特征,借助电视广告中音画结合的表达方式,潜移默化地在影响着人们的生活与消费行为。不难看到,在电视广告产品销售的终极说服中,流行文化形成了独特的传播机制,广告与消费者价值理念产生了良性互动。 　　一、从受众心理看内在机制:欲望与替代 　　欲望是人性的组成部分,是人类与生俱来一种释放形式,构成了人类行为最内在与最基本的要素。在欲望的推动下,人不断地被潜意识激发,以期占有客观对象,从而同 自然 环境和社会形成了一定的关系。电视广告传播借用电视媒体的美学与 艺术 包装产品,其传播目的的功利性决定了信息传播链中广告受众占有主导地位,所有的广告活动都围绕着是否能唤起消费者的购买行为这个创作主题。基于 现代 硬性广告灌输的销售方式随着广告受众自主意识的提高趋于边缘化,故而,在整合营销传播理念的指导下,电视广告在隐晦地实现其 经济 利益的同时,还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形而上的东西带给了受众,试图通过广告里渲染和构建的生活意境,消解售卖意图,激发受众内心对广告视觉中心的渴望。 　　根据现代广告心 理学 中“广告通过一系列心理原则最终导致消费者购买产品”这一核心理论,电视广告消费者观看画面时的心理活动首先是引起注意,产生对刺激物的反映,进而引发联想,增进情感、强化记忆,最终才实现产品的购买。这一过程是消费者态度转变的过程、心理接受和心理认同的过程,同时也是广告产品推销与文化意义产生的过程。在此,电视广告遵循着“使用——满足——创造”这个叙事模式,尽量按照受众的需求、动机与欲望来创造广告形象,从而,促成电视广告的流行,提高该产品的知名度,实现广告产品的社会销售,产生广告带来的经济利润。 　　美国的彩妆产品美宝莲纽约自1995年登陆国内电视荧屏,掀起了国内化妆的一股彩妆热潮。在广告产品的推销中,无论是睫毛膏、粉底乳霜、粉饼还是唇膏,均采用了一种亮彩式的电视广告意境,镜头中对美丽女性的眼睛、嘴唇等脸部细节的特写,唤起了所有女性追求电视广告中美女明星们的妆容的欲望。在电视观众的眼中,能够使用睫毛膏和唇彩装扮成广告女郎的样子就是美的价值的体现,是现代化妆世界中前沿的装束,是追赶潮流的行为举动,是对电视广告女郎在现实生活中的替代。于是,在欲望理念的推动下,当电视广告的信息编码与消费者信息解码产生文化趋同的时候,购买者毫无意识地滑入到了广告生产者设计的流行文化中,并看似主动实则被动地被广告内容所诱惑,而欣赏者则陷入了对广告营造的色彩斑斓的艺术生活的痴迷之中。这正如杰姆逊所指出的:广告并不只是对直接的欲望说话,而是必须作用于更深一层的欲望,甚至是无意识的需要。 　　流行文化是按一定节奏,以一定周期,在一定地区或全球范围内,在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。作为消费社会的产物,流行文化在当代的勃兴,是社会商业活动利用大众传播媒介的视听效果在追求利润最大化的过程中实现的。遵循广告制作的AMDIA原则,流行文化在电视广告中的盛行,其内在的动力就是广告对受众心理的撞击,对于消费者来说,能够在自身经济的支持下成为广告世界中的一员,满足了精神上的需求,近而,也满足了对文化的消费,这种无形的需要,将会不断增生和永无止境地伴随着芸芸众生。 　　二、从广告播出形式看外在机制:全符号化传输系统的形成 　　从文化的角度来说,广告是商业系统实现某些文化产品的选择和推广的最主要营销系统,所构成的广告媒介文化为流行文化的盛行安装了加速器,尤其