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危机公关与危机处理培训 危机公关与危机处理培训讲师：谭小琥 1.1 康师傅水源门危机案例回顾 2008年7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个《康师傅：你的优质水源在哪里?》帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪!署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告《优质水篇》：广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。 8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。 ●8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级(图1-2)。 ● 8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》：“该公司生产之‘饮用矿物质水’，系以纯净水的基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”但康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入[5]。 ● 9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。 当时网络上的分析…… 根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序，可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略: ●危机前兆期：沉默公关，“恐龙公关” 这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消极的公关，其公关失误主要表现为: 1、盲目沉默，消极应对 2、贻误最佳处理时机 3、错失舆论主控权 ●危机加剧期：公关不利，身陷公关危机 这一阶段, 康师傅的危机公关仍是消极的、逃避的，其公关失误主要表现为: 1、回避事件核心问题，公关无诚意 2、危机公关缺失专业水准 ●危机处理期：真诚公关，积极应对 在这一阶段，康师傅采取了较为积极的危机公关策略： 1、真相公关, 坦诚相对 2、重造品牌认知，及时调整标示用语 ●危机消除期：持久公关，重建品牌信誉 康师傅集团在此阶段(至今)的危机公关活动： 1、网络危机公关 2、借助媒体力量持久公关，加大媒体广告的投放力度 3、民心公关，主办公益活动 康师傅矿物质水最新影视广告在新浪首页的右下方自动弹出播放 康师傅矿物质水在百度知道的flash广告 (对于矿物质水的解释) 康师傅发起水创意公益提案竞赛 第一，违反了积极性原则。在天涯社区的帖子发布之后，康师傅集团没有对此做出任何回应，沉默应对，一味消极等待; 第二，违反了主动性原则。在危机不断扩大之后，康师傅集团一直在采用国家标准进行辩解，没有主动承担责任，没有变被动为主动; 第三，违反了及时性原则。康师傅集团在危机事件发生的一个月后，才召开新闻媒体发布会，向公众致歉，但是这个致歉来的太晚，危机已经扩大; 第四，违反了真实性原则。康师傅集团在危机事件爆发后，并没有针对危机的核心问题-水源进行解释，而是拿来国家标准来辩解，意图掩盖核心问题，掩盖真相; 第五，违反了责任性原则。从危机发生到一个月后的公开致歉，康师傅集团一直在逃避自己应该承担的责任，导致了危机事件的不断加剧和扩大。 品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然保护伞，当美誉度完全消失时，企业也将变得岌岌可危。对于“水源门”危机事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链条发展：广告夸大---品牌诚信缺失---产品有问题---拒绝购买。所以对于康师傅矿泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。