跨文化视角下汉英商标词的翻译.PDFVIP

第8 卷 第6 期 中 南 林 业 科 技 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) Vol. 8 No.6 2014 12 JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY TECHNOLOGY (Social Sciences) Dec. 2014 年 月 跨文化视角下汉英商标词的翻译 ——以福建省商标品名翻译为例 钟 琳 （福建农林大学 文法学院，福建福州 350002 ） [摘 要]任何商标词都具有自身的文化涵义，因此，商标翻译不仅是一种复杂的语际间语码转换过程，更是一 种特殊的跨文化交流活动。从文化差异的角度出发，以福建省商标品名翻译为例，通过分析商标翻译中存在的失误现象， 提出了商标词在跨文化动态交流中的翻译方法和原则。 [关键词]商标词翻译；方法及原则；福建省；跨文化 [中图分类号]H315.9 [文献标志码]A [文章编号]1673-9272(2014)06-0145-03 在国际贸易不断增长的今天，一个产品、一个企业 为 “拼”的拼音译名，其本身恰好是一个英文单词，表 要在国外市场上树立起品牌形象，其首要问题就是商标 示 “琐碎的、无用的东西”。商标作为企业与消费者直 的翻译。商标作为商品的黄金名片不仅是一种商品的象 接对话的桥梁，最重要的功能之一就是对商品进行广告 征，更是一种文化符号，携带着丰富的文化信息，其本 宣传，像这样无用的商品又有谁愿意花钱去买呢？ 身就具有文化印证。恰到好处的翻译能挖掘出商品表征 一词多义，是英语语言词汇的一大特点。许多 与译语文化上共同的特征，像一剂润滑油，起到加速商 英语单词从字母意义上看为褒义或中性词，但却隐含 品的输出和弘扬企业和商品形象的作用，是商品进入国 贬义。比如泉州著名男装品牌 “七匹狼”的英语译名 内外市场的桥梁和有效途径，其重要性不言而喻。翻译 “Septwolves ”。 “Sept- ”在英语中除了表示 “7 ”的构 理论学家尤金·奈达曾说过：“对于真正成功的翻译而言， 词前缀，还是 “septi- “的变体，含有 “毒脓、腐烂”的 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只 意思。因此，当西方消费者看到 “Septwolves ”时往往 [1] 。因此，商标 有在其作用的文化背景中才具有意义” 将其理解为“腐烂了的或长满毒脓的狼”，如此文化意境， 翻译过程不再是单一的语符表层意义的转换，而是上升 又谈何品牌形象？ 为语言、文化及思维相互作用下的跨文化翻译。 （二）机械直译引发不良心理联想 一、跨文化商标翻译中存在的失误现象 福建茶叶进出口有限公司生产的 “蝴蝶牌”茶叶直 由于不同国家、不同民族无论是在整体性的文化形 译成 “Butterfly Tea ”。在中国文化中，庄周梦蝶及梁祝 态、风俗习惯，还是在个体性的认知模式和心理联想等 化蝶的故事赋予了蝴蝶 “自由与爱情的象征” ；同时， 方面都具有明显差异，跨文化语用失误时有发生，成为 “蝴”与 “福”谐音， “蝶”还与 “耋”同音，因此蝴 商品进入国际市场的一大障碍。语言不能脱离文化存在， 蝶又被作为吉祥、长寿的借指。然而， “butterfly ”在英 商标词作为语言中非常关键的构成环节，必然带有明显 语国家人民的心中却是轻浮、不可靠之物，人们用习语 [2] 的文化烙印 。因此，在跨文化翻译过程中，对商标的 “butterflies in one ’s stomach ”表示内心的不安、紧张。 理解如果只限于字面的意思，忽略了商标语言在不同文 无疑， “butterfly ”这个词所产生的文化联想必然使西 化语境中折射的特定文化内涵，则可能使商标译名悖