企业官方微博运营的研究——以新浪微博为例论文.pdfVIP

摘 要 近年来，随着人们对人际交往的重视，SNS 网站迅速走进人们的日常生活。从前几 年的开心网、人人网到现在的微博，人们一直在寻找更方便更实用的方式表达自己的内 心独白或对社会的看法，受众的注意力大范围集中转移至微博平台，微博越来越成为商 家抢占的另一块营销高地。 由于微博发展时间较短，很多企业对其认识不够深入，使得对这一资源的利用也不 够充分与科学；同时，学术界在此领域的关注与研究也更多的倾向于以个人为单位，企 业官微的研究，不论是理论还是实践，都与目前的企业官微发展阶段相差甚远。究其原 因，可能有二:其一，企业官微属于企业线上营销的一部分，涉及企业信息，因此，研 究需有一定的前提条件与背景；其二，很多企业在实际运营中，难以区分官微与普通KOL 的差别，以至于出现很多心灵鸡汤式的企业官微，千篇一律，没有特色。因此，难以在 日常运营中发现并改进问题。纵观目前的官微领域，做出品牌和效益的只有个别，大多 数企业官微仍旧在努力探索的过程中。 文章从选题缘起及意义出发，通过阐述微博的发展历程，在对微博整体脉络进行梳 理的过程中，逐步提炼出当下官微的管理方式与特点，同时，通过自身的工作经验以及 资料分析，总结了目前官微运营的行业现状以及凸显的问题。由此开始了“是什么→为 什么→怎么办”的内容写作。 通过直观的描述，本文总结出的官微运营主要问题在于大多数品牌没有很好的挖掘 品牌个性、标新立异，迷失在微博丛林中，只管人云亦云，每日更新即可，不但浪费了 企业的运营成本，更坏的影响是可能让消费者对品牌的认知产生混乱，品牌印象逐渐模 糊。因此，文章在第三章开始，开始进入“怎么办”阶段。对于官位的运营，不仅仅只 是每日的及时更新和处理消费者反馈，而是需从官微的自身定位、后台功能分析、运营 团队策略、粉丝策略、文本内容处理、官微属性分析以及微博活动策略等七方面内容着 手。通过官微的自身定位，引出官微的运营方式需从两条线入手：即外在形象和内在个 性。所谓外在形象即是受众（消费者）点开页面后便能够感知到的信息、排版、色彩、 I 画面、结构等内容，它是品牌给予受众（消费者）的第一印象。而内在个性主要指的是 通过色彩、语言、语气、画面等所表现出的品牌个性特点。这一部分主要是在宏观上为 官微的运作提供操作参考。后台功能分析则是针对不常接触的官微后台而言的，新浪微 博企业版为品牌营销提供了大量有价值的信息，能够真实反映受众（消费者）的现状， 因此，作为官微运营者，很重要的一个素质便是从大量的繁复的信息中提炼出能够为品 牌今后的营销提供参照的数据结论。这便要考验整个运营团队的质量了，由于目前官微 的运营主要是企业内部品牌推广部门自主运营和提交给托管公司辅助运营两种形式，后 者在选择上更需要企业擦亮眼睛，团队以往的管理经验、拥有的账号质量以及服务质量 都是应该纳入考验范围的。除此之外，微博运营最重要的目的是使信息准确传达给受众 （粉丝），因此对于粉丝的招徕将一直贯穿在官微运营的始终，无论是粉丝数量还是质 量，都是检验官微运营的指标，但是需要明确的一点是：粉丝的质量最重要。粉丝数量 可以通过 各种渠道增减、粉丝的质量才是信息有效传播的保障。且忠实粉丝对于信息 的二次传播也起到了极大作用，对于他们的刺激将在很大程度上促进线下销售，实现营 销的最终目标。官微的文本内容策略主要介绍了其在文字、图片以及对于社会事件的把 握上需要重点注意的内容。文本是官微上变化最快、信息量最丰富也是最能体现官微风 格的内容，无论是吸引受众关注（粉丝数量增加），还是实现受众的转发评论（粉丝质 量提高），它都是发挥做大作用的。不过文本内容部分也是由官微的属性所决定的，大 多数官微面向全体博友，因此可定性为企业官方的一个社会性媒体，然而也有一小部分 官微，其性质主要是与企业其他子品牌官微组成微博传播网络，其内容倾向于自言自语 略带信息发布，大众化较弱。总之，官微应根据不同的属性特征进行管理。最后一点是 微博活动，这是品牌线上微博营销的主要方式之一，其形式丰富多变，但万变不离其宗 ——促进线下销售和品牌形象树立。微博活动需要强大的人力物力支持，不过讲究方法 的话却可以事半功倍。 文章最后一个部分主要是针对置顶帖以及删帖所做的建议。这两个常见的微博行为 却蕴含这运营者的万分苦心，但是究竟该不该做？该如何做？也需要我们审时度势而 为。 关键词：企业官微；运营管理；微博营销；