明星代言人负面事嫉宁相关影响研究.pdf

第 11期 (总第 324期 ) 2010年 11月 财 经 问 题 研 究 R esearch on Financ ial and Econom ic Issues Number 11 ( General SerialN o 324) N ovember, 2010 明星代言人负面事件相关影响研究 尚 玮, 李 珊, 李 蔚 * (四川大学 工商管理学院, 四川 成都 610065) 摘 要: 本文在回顾明星代言人负面事件相关研究和明星代言人信源特性研究的基础上, 构建 了明星代言人负面事件与品牌形象、购买意愿的研究模型。依据文献中提出的变量, 进行了消 费者深度访谈, 并拟定了 5种影响代言人信源特性和负面联想的变量。研究发现, 消费者对事 件报道的时频感知和行业损害程度感知对代言人信源特性、负面联想的影响效果最强, 代言人 信源特性降低和负面联想对品牌形象、购买意愿的影响非常显著。这不仅解释了以前代言人负 面事件相关研究之间的冲突 , 而且为企业在代言人发生负面事件后选择放弃代言人的策略提供 了理论基础。 关键词: 明星代言人; 负面事件; 购买意愿减损; 品牌形象减损 中图分类号: F713 55 文献标识码: A 文章编号: 1000 176X ( 2010) 11 0116 09 一、文献回顾 1 代言人信源特性研究 M cC racken, Langmeyer等对名人代言的定义 是指, 有较高公众认知的个人, 利用这种认知, 通过和消费品一起在广告中出现的方式来代表某 一消费品 [ 1] 。明星代言人的使用最早可追溯到 20世纪 20年代的力士香皂广告。 1987年, 在美 国播放的广告中每 6个广告就有 1个明星代言广 告, 到了 1997年这一比例已经增加到每 4个广 告中有 1个明星代言广告 [ 2] 。代言人信源特性研 究呈现以下三种基本研究模型。 ( 1 ) 信源可信性模型。美国心理学家 Hovland等人发现, 信息源可信度包括专业性和 可靠性 [ 3] 。专业性的来源是信息传播者对所传 播信息或事务的精通程度; 可靠性的来源是信息 传播者具备良好的品质, 例如正直、关心他人、 诚信等, 以及信息传播者传播信息的正面动机。 专业性和可靠性越强, 传播者的可信度越强, 对 受众的说服能力越好。 ( 2) 信源相似性理论。McGu ire提出信息接 受者对信息源的熟悉度、喜好度二者的相似性是 信息传递有效性的影响因素 [ 4 ] 。目标受众对信 源的熟悉程度和喜欢程度, 表明信源与目标受众 拥有共同的价值观, 从而对信息受众产生积极、 正面的影响。 ( 3) 信源吸引力理论。 Baker的研究发现, 具有外表吸引力的模特对于消费者对广告及产品 的评价有正面影响 [ 5] 。但是 R appleye发现, 信 源的外貌对于购买产品的意图并没有明显的影 响 [ 6] 。这说明外貌能促使消费者产生积极的态 * 收稿日期: 2010 08 29 基金项目: 国家自然科学基金项目 市场进入安全综合评价的理论、方法与应用研究 () 作者简介: 尚 玮 ( 1977- ) , 男, 四川绵竹人, 博士研究生, 主要从事营销安全研究。E m a i:l 397917197@ qq com 李 珊 ( 1978- ) , 女, 四川自贡人, 讲师, 主要从事市场营销安全和营销组织研究。 李 蔚 ( 1963- ) , 男, 重庆人, 教授, 博士生导师, 主要从事市场营销安全研究。 度, 但是这种态度不一定能转变为购买意愿。 2 代言人负面事件研究 明星有犯罪行为或有严重的社会错误时会给 企业带来严重的负面影响 [ 7] 。目前代言人负面 事件研究分为两个方面: 一是代言人负面事件对 公司品牌形象的影响; 二是代言人负面事件对代 言人自身价值的影响。 ( 1) 代言人负面事件对公司品牌形象的影 响。B rian和 Sh imp采用虚拟品牌、虚拟明星通 过实验法证明代言人负面事件会降低公司品牌形 象, 但是随后的虚拟品牌和真实名人实验却没有 证明这个结论 [ 8] 。Lou ie等发现了代言人在事件 中的责任轻重和公司股票市场反映的存在关系, 代言人责任越重, 股票价格会下滑 [ 9] 。Lou ie和 Oberm iller用实验法检查了代言人事件责任轻重 两种条件下消费者反映和企业应对措施之间的关 系, 提出代言人无责任时企业应采取维持策略, 代言人责任高时企业应采取放弃策略 [ 10] 。Money 等采用吸毒事件报道和吸毒对家人、朋友造成 伤害的事件报道的对比实验发现, 当代言人负 面信息仅能影响代言人本人时, 消费者的态度 是欢迎的; 当代言人负面信息还能影响其他人 时, 消费者的欢迎态度较低