消费行为模式1的.doc

DVD消费行为分析报告 （数据由蓝田调查公司提供，分析纯属一己之见，仅供参考） 一、消费习惯 DVD的购买时间 1、在各类城市中的比率（基数=所有拥有DVD的被访者） 分析： 在各类城市中，DVD的购买人数随着时间的推移呈现出明显的上升趋势（由于2000年只计算了3个月的购买量，无法与其他年份比较，故2000年3月不计），这表明DVD市场正处于市场的增长期，一线城市的由于消费观念和经济收入领先，DVD拥有量远远高于其他城市。由于整体市场拥有量的基数较小，其市场发展前景很大。 2、在各类家庭中的比率（基数=所有拥有DVD的被访者） 分析： 42。5%的2人家庭在99年拥有DVD，说明DVD已经成了新婚青年首选产品。高收入家庭DVD购买增长比例比较稳定，中等家庭次之，而低收入家庭购买DVD的增长很不规则。 购买DVD时决定品牌的方式 1、在各类城市中的比率（基数=所有拥有DVD的被访者） 分析： 总的来说消费者在购后，普遍认为选择品牌机应重点考虑的前5个主要因素是：画质好（47。4%）、碟机质量（44。2%）、功能多（32。9%）、款式新颖（25。2%）、功能独特（25。1%），至于朋友介绍、广告宣传、促销、优惠在购后的评价中所占的比例很小，尽管它们影响了其购前决策。事实上，消费者购后的产品投诉、抱怨也主要集中在前5个因素上，因此，要在用户中形成品牌的忠诚度和良好的口碑，必须力求在产品的前5个因素上追求卓越。在产品更新换代快且同质化时代，功能多、独特可以消除用户对所够产品落伍的顾虑，以及多方面需求的满足。家居环境的装饰，款式新颖又在一定程度上满足人们个性、时尚心理，尤其是年轻人。 2、在各类家庭中的比率（基数=所有拥有DVD的被访者） 分析： 产品的画质是影响各类家庭购买的最重要的因素，其次是质量、功能、款式等。低收入家庭对画质、功能多、独特，品牌档次的追求明显低于中高收入家庭，但对促销优惠的要求却比其他层次消费者高的多。高收入家庭在产品信息的获得过程中比较偏重于朋友的介绍，攀比心理也很浓厚，其对厂商的促销优惠看的比较淡。产品的独特功能和促销/优惠对单身消费者具有特别的吸引力，分别占52%和35.2%（在别的家庭这个比例不到10%），这与他们的经济状况和猎奇的消费观念有很大关系。新婚2人家庭对产品的多功能、款式（43%）、品牌、新型号（27%）比较重视，其在产品品牌选择上“看别人用”“价格便宜”因素占了较大比例，显示出决策的谨慎和经济上其他方面的考虑。 （三）购买DVD时了解信息的途径（基数=所有拥有品牌DVD影碟机的被访者） 分析：消费者在购买决策信息搜集过程中，朋友介绍、广告、媒体宣传、逛商场和销售人员介绍是消费者购买DVD时获取信息最常用的途径。尤其是值得信赖的朋友介绍、广告和媒体宣传是消费者了解产品信息最重要的 途径，平均分别占39。6%、37。4%、31。5%，可见，消费者在购买前对产品的信息的搜集往往对亲友（尤其已经有使用经历经验）的评价比较信任，这就要求我们在注重广告宣传的同时，也应当注重产品的质量、设计等方面，在用户心目中树立好的口碑，能大大促进我们产品顾客群的扩大。消费者由于信息搜集的成本（时间、精力、条件）有限，因此商场促销员介绍、产品展示等信息传递方式辐射能力和影响范围比较狭窄，对其购买决策影响非常有限。再说，家电属于耐用消费品，没经过任何信息搜集、评估行为，现场临时的冲动购买者毕竟占少数，顾客大都在购买前已经有了不同程度的信息搜集和比较。 不同的是：一线城市的消费者，由于购买的便利，通过逛商场和促销员介绍的途径了解产品，明显超过其他城市的消费者。二线城市对电视广告和媒体宣传比较依赖。 二、消费观念 （一）各种消费心理在城市中的比例 1、购买行为的类型（基数=所有被访者） 分析：家电属于耐用消费品，且购买对象相对比较成熟。 从购买行为的类型看，理性消费和冲动消费的比例相差不大。在消费者购物时，产品的质量、功能、价格以及促销员介绍等因素都会影响到消费者的购买决策，这就要求我们追求产品卓越的同时，零售终端销售员的销售技巧，终端产品的陈列和售点环境的布置在一定程度上可以促成顾客冲动选择心理。 2、购物的态度（基数=所有被访者） 分析： 消费者购买DVD主要是出于对产品的需要（61。2%），这意味着将来DVD将会成为家庭消费电子设备的主流配置，随生活水平的提高和消费观念的改变，娱乐产品的消费比例会在居民的支出结构中逐渐攀升，尤其对于娱乐生活还不够丰富的二、三级城市来说，“需要”的意识越来越强烈。但是，数据又向我们显示了另一种趋向倾向，一线城市随娱乐生活的丰富和家用视听配置的多样化，消费者对DV