广告学-第七章(艺术与创意).pptVIP

第七章 广告艺术与广告创意; 目的与要求： 广告艺术与纯艺术是有很大差别的，本章通过对两者的区别，使我们能从中了解这两种不同的艺术表现，真正掌握广告中的创意如何用广告艺术表现的关系，以达到正确宣传商品的目的。;7.1 现代广告艺术概论 ; 两者的区别： 五方面（详见教材） 我国在这方面的问题： 1、 用纯艺术的标准来要求和指导广告 2、现代设计理论与方法发展缓慢 3、创作人员大多是来自纯艺术院校;7.2 广告创意的界定 ;7.3 广告创作中的几个基本问题; 80后消费力量：诉求更加强调个体? 　　李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太吻合的人群。20世纪80年代出生的人已经逐步进入社会，并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为一个很明显的趋势。? 　　民族化的策略下：本土元素正当道? 　　无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中，中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消费者打交道更有天然的优势。? ;广告社会化问题 即要得到社会的认同，如果广告引起公众的反感，将给企业和品牌带来无法弥补的损失。 机器味和人性化问题 机器给我们带来了广告制作的极大方便，但同时也失去了人性化。所以，广告创作上的人性特点也就显得十分不足，现在我们需要的是两者的更好结合。;当社会化网络时代的来临，消息变得越来越对称，信息无阻的网络高速公路，是非好坏通过搜索无法躲藏。“无论你知不知道，无论你想不想听，他们都在讨论你。”这就???社会化网络真实的写照。你可以不为之所动，但为之积极准备的人，也许会获得更大的发展机遇。事实上，很多品牌已经开始关注这样的动态，捕捉消费者行为动态，关注消费者口碑，也在积极参与并与之互动。 在未来社会化媒体营销将提升到品牌企业的战略高度，他将意味着未来的竞争格局，你无法控制舆论和口碑的力量，你必须提高对消费者口碑的认识，并随时准备与之沟通，建立良好的网络口碑，而这些一定是有备而战。我们需要去学习和使用社会化媒体，对他们的特点有深入的认识，并且我们还需要专业的社会化营销高级管理人才。 ; “从心灵的天然牧场”到“天天天然” 　——伊利，品牌提升的背后 伊利作为一个地处内蒙古的乳品企业，在奶源这一点上就很占便宜。消费者从伊利的品牌中很容易联想起天然牧场和大草原。　　早期，伊利的广告宣传也做了这方面的诉求．强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差．反而更突出了企业的地域性。后来．伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化．最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。 2003年的液态奶市场竞争无疑更加激烈，此时，如果伊利的广告策略仍然沿袭”心灵的天然牧场”，其市场推动力的薄弱就会愈益明显：一方面，伊利的品牌形象经过几年不遗余力的推广，已经有了一个效果明显的积累，越来越激烈的市场竞争则需要伊利广告片在销售力上有大的突破；其二，“心灵的天然牧场”所依仗的是”草原”概念，其内蒙古同城兄弟蒙牛、奈伦都在使用．这样的结果是．如果伊利不谋求变化，其原先所引以为豪的”差异性”不仅得不到很好的体现，反而会陷入到一个尴尬的境地——地域性的同质化。 ;但是问题依然存在——天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那么，伊利新的广告片如何求新求变呢? 伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培养孩子的观念，养育奶牛。　　终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显的变化。这个全新的TVC．让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准．只30秒的TVC的每一个环节，表现得和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。　　这部TVC采用实景拍摄结合三维动画的方式．这在国内广告片的制作中．是比较少见的。伊利虽然并没有在此强调”天然牧场”的概念．但其视觉的表现更具有说服力．这把伊利牛奶一以贯之的”天然”优势表