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爱考机构 中国高端考研第一品牌（保过 保录 限额） 中国广告史大纲总结 【一、中国古代传统广告形式】 1 先秦时期的广告形式 ☆（1）市声广告 ：是在先秦时期出现的较早的广告形式。吆喝叫卖和响器属于商业标识民俗中的声音标 志形态，也称为市声。所谓“市声”，除市场商贩叫卖声外，通称泛指市上的喧嚣之声。这种市声分为“叫 卖声”和“代声”两种。叫卖，是在原始的以物易物的自然交易活动中形成的，直接用口头语言表达所售 商品内容，质量、价格等的一种商业广告，是市声广告的主要形式。 “卖什么吆喝什么”就是这种广告形式的形象说法，是商业宣传最直接的形式。 先秦时期的记载中就有 这种广告形式。人们熟知的成语“自相矛盾”在广告史上有重要地位，《韩非子》中有记载，这个寓言就反 应了商业贸易中最普遍的一个广告形式-吆喝叫卖，这是中国古代最原始的商业广告。通过叫卖来宣传商品， 而且在叫卖时把商品的特点优点凸显，甚至夸张，给人留下深刻的印象，从而刺激人们的购买欲望。 ☆（2）响器广告 在西周就出现了，《诗经》中的《周颂*有瞽》一章中就有“萧管备举”的诗句，表明在 西周时就有卖小贩通过吹萧管吸引人们的注意而招揽生意。行商经常采用不同的器具，摇、打、划、吹以 及各种特殊响器来代表不同的行业。如货郎打“小铜锣”摇“巴郎鼓”，至今还流传于全国各地，如福建地 区的“补锅补鼎补面桶”的小贩，常拿一串铜板串片，上下打叠出“咧咧咧”声。 （3）招幌广告 招幌是招牌和幌子的复合式泛称，是行业和店铺的经营标注，形式为标有文字和图画的标 志广告牌子。 从前无论是行商还是坐商，都有使用招幌的习惯，尤其手工作坊、商业店铺更注重招幌的作 用。招幌作为招徕顾客的识别标志，虽不是语言形态，却也具有与语言相同的传播功能，因此是一种具有 符号语言性质的副语言标志语形态。 ①招牌，有三种形式，第一张是横放在店堂门上的牌匾，上面标有字号；第二种是立在商店柜台上的竖式 招牌，其文字一般结合行业特征，选择高雅的，有宣传诱惑性的词句。第三种是耸立与店铺门外 3-5 米高 的冲天招牌，使顾客能老远就看到店铺。②幌子又称“幔子”“招子”等，是以商品实物，或旗、帘等标志 物来标示商家经营内容的商业标示形式。包括实物幌广告和物价牌广告。 ☆ （物价牌广告）--《周礼*地官*司市》是史籍中最早记载物价牌广告的，其中可以了解到古代管理市场 的小官吏负责整顿、平抑物价，并将定下的物价写在旗幡上，悬挂于市场管理机构-市亭上，使买着能 清楚的看到，表示诚信。 （4）标记广告 中国古老的广告形式之一，最初在物件上加刻铭文、年号只是为了表示所有权或者是装饰 纪念，随着商品经济的发展生产分工，逐渐出现了商业性的标记。标记的样式开始很简单，一般把制造者 或官工地印记刻在产品上。在西周、春春秋战国时的古墓中出土的很多文物都有这些标记，反映出了制造 者地负责精神和品牌意识，具有原始商标雏形的性质。这种广告形式一直保持至今，成为一种很好的宣传 自己的方式。 ☆（5）陈列展示广告 早期的展示广告很简单，主要是商品展示。《周礼*地官*司市》中有“以陈肆辨物而 爱考机构 中国高端考研第一品牌（保过 保录 限额） 平市”的记载，这句话是说将档次不同、风格各异的产品摆放在不同的摊位上，以免互相混杂，以次充好， 这有利于人们在购买时辨别比较，做到市场公平、价格合理。“陈肆辨物”是典型的陈列展示广告。 2 秦汉时期 广告形式：（1）市声广告：无太大变化 （2）招幌广告①悬物广告：是实物广告的发展，汉代以后更加盛行。“文君当垆”就是典型的例子。（卖 酒的店铺在门前垒土为垆，安放酒瓮，买酒的坐在垆边，称为“当垆”）②秦朝的价格牌：秦简《秦律*金 布律》规定，商品价值一钱以上者都要在商品上悬挂价格牌，以防商人“妄为贵贱”，这一规定一方面有利 于官府监督物价，另一方面，也方便买