第十一章品牌与包装1题库.pptVIP

第十一章　品牌与包装策略;;;第十一章　品牌与包装策略;要点：;学习目标;第一节 品牌与商标的基本概念;先让我们看看下面的图形;一、品牌的含义［1］;品牌永远是对价值的承诺 ——人们相信强势品牌的价值承诺一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本 ——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的 品牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信IBM承诺的价值一定能实现。;一、品牌的含义［2］;品牌的六层涵义：属性－表达出产品特定的属性利益－给购买者带来的功能、情感上的利益（耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情感利益）个性－品牌应传达差异化个性价值－应体现制造商的某些价值感文化－品牌附加及象征的文化使用者(群体）－它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者;●D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。● OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。;;;全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。;;入选世界500强的18家中国公司;入选世界500强的18家中国公司;入选世界500强的18家中国公司;二、品牌的作用;品牌联想 一个品牌可以令人联想到很多事物： 麦当劳 ★金色拱门 ★巨无霸汉堡 ★儿童 ★超值套餐 ★干净的用餐环境 ★始终如一的理念 ★美国文化;中国人的品牌意识;品牌对营销者的作用;品牌对消费者的作用;三、品牌与商标［1］;三、品牌与商标［2］;品牌与注册商标的区别;四、品牌资产;品牌资产的全面认识 　　 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。;品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：;“换车时代”考验品牌忠诚度 ;品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。;品牌知名度的价值;品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：;品质认知度的价值;品牌联想所产生的价值;第二节　品牌策略;品牌策略;一、品牌设计;品牌名称 对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象最深的部分。名称将决定所有未来顾客印象的基调，包括企业形象、广告乃至产品包装。一个好的品牌名称要符合以下标准： ★可用性 ★可保护性 ★可接受性 ★独特性 ★可信性 ★易传播性 ★易读性 ★持久性 ★一致性;品牌口号 品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾客及潜在顾客展示或刻画品牌在情感以及功能方面会给他们带来的好处和利益。迪斯尼公司－“永远超乎你的想像”菲利普－“让我们做得更好”宝马汽车－“宝马是驾驶的最终选择”;品牌说明 品牌名称如果能够清晰地描述产品服务的特性，那么就不需要品牌说明，如果不能，那么品牌说明会帮助消费者确定品牌的服务特性。;品牌图案 品牌的图形标志（商标和标志）与产品和企业的特性融合在一起，形成清晰简洁的图像表述，用尽可能小的空间传播尽可能大的信息量，商标和标志担当着世界语的角色，在世界范围内跨国节传播着统一，确定的信息。;品牌故事 所有的真品牌都会有它们如何起家的故事，品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。;二、品牌决策;品牌归属决策（Brand-sponsor　decision）;品牌统分决策;品牌战略决策（Brand-strategy decision）;品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision);品牌的重新定位 企业可以根据以下几种情况判断品牌已经到了重新定位的时候： 竞争者推出了一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边，侵犯本企业品牌的一个市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降。  新产品问世，消费者的品牌偏好有了变化，致使本企业品牌的市场需求下降。 环境意识普及，人们对会污染环境或不能回收再利用的产品不再像以前那样感兴趣。 经济不景气，高价位产品市场缩小。 ……;品牌重新定位时应注意以下几个问题： 1.分析研究当初该产品建立的突破点是