红鹤北京龙湖大兴天街项目广告传播方向沟通.pdf

·商 量· 龙湖·大兴天街项目·广告传播方向沟通 2012年3月8 日 目标 1、明确龙湖大兴天街项目具体“叫什么”的问题——案名。 2、确定广告定位语以及精神口号——定位+SLOGAN。 3、转化抽象策略为形象视觉策略——LOGO。 4、解决推广基调问题——宏观策略。 案名 对于全盘命名而言，住宅名的意义只在于强调单品特性，商业 部分“天街”的案名显得更为重要，在此，策略角度以全盘名 为侧重点。 住宅名按照服从全盘立意，尽可能组成为名称系。 丌同视角为“天街”冠名 地域性 南城天街 大兴天街 太兴天街 兴南天街 新星天街 燕京天街 兴城天街 新邑天街 御河天街 六合天街 新京天街 京南天街 意向型 寰京天街 馥郁天街 D-1天街 时代天街 鎏金天街 摩尔天街 这丌是我们想要的…… ， 以城市未来之名 探讨龙湖大兴天街影响力 宏观：于北京而言 影响城市格局。 原因 任何一个国际大都会都拥有多个中心，这也是北京发展的方向。 长期以来，北京南北发展不均衡，北京正式启动“南城计划”。 诸多因素造成南城价值洼地。 南城价值凸显需要引爆价值的桥头堡项目。龙湖大兴天街项目 将拔头筹，带动整个区域，影响南城，让全北京注视大兴。 中观：于大兴新城而言 代言新城国际化、都会化。 原因 大兴新城北部地区雏形已经基本确定。 但客观评价较缺乏生活配套，整体国际感欠缺，火神庙、华联等的磁 力远不能将大兴人吸引住，大兴人仍然向往北京西单…… 本项目即出，将吸引众多区域内目光，让大兴人以及4号线准备置业人 群眼前一亮。这里无疑将成为大兴新城国际化、都会化代言项目。 微观：于片区而言 决定区域发展。 原因 毋庸讳言，大兴新城内，生物医药基地东配套地块现状可谓 “荒凉冷清”，但同时也是未来新城发展的方向，是一块用更 先进理念规划建设的处女地，可谓后起之秀，后来者居上。 龙湖地产在此介入，将34万平米巨型商业配套引进，不仅将为 自身住宅提供最完备的利好，同时也将为成为全区域的卖点。 核心价值 • 地铁4号线无缝连接。 串起国家级学府区清华北大、皇家园林颐和园、中国硅谷中关村、 中国华尔街金融街、中国第一大道长安街，通达全北京。 • 34万平米SHOPPING MALL。 相当于3个西单大悦城，5个新世界中心，7个中友百货，京南唯一 五星级IMAX影院。 • 29万平米Art Deco 建筑风格精装住宅。 当代城市官邸典范，填补区域空白。 • 7万平米私家园林。 龙湖有史以来最大面积的多主题式景观园林。 • 200万平米埝坛公园，滨河林海。 人均约1000平方米公园。 地铁是城市的感情线，串起无限精彩， 地铁4号线，南向北第2站， 一座超大型SHOPING MALL，带来万般好时光。 这里将聚集大兴150万人，乃至全北京的目光， 将成为大兴新城新星，北京新星， 影响城市格局，决定区域未来。 此意义， 为主推案名，提供创作源泉。 NOVA ，中文意为新星/超新星， 是激变变星的一类，是最为明亮炫目的恒星， NOVA是通过自有的条件， 成为星系内最为耀眼的明星，同时引领着整个区域的领先性发展。 NOVA代表着破旧立新， 冲破旧有的秩序不规则，去建立一个全新的绚丽斑斓的世界。 方案A ：天街 NOVA 诺瓦天街 诺瓦天街， 源于对NOVA的音译，取新星、超新星之意， 其所含概念不大