北京市通州区世纪械那城行销策略报告.ppt

世纪星城行销策略报告  Century Star City Integrated Marketing Communications Plan;引子： ;住宅：2008年4月，推盘278套,成交168套;2008年4月２６日推出3号楼， 去化率27％，成交均价8900元/㎡;别墅：2008年5月，推盘16套寓，成交2套;2008年5月推出11号楼， 去化率12％，成交均价2１000元/㎡;是什么引发了新通、龙湖销售的瞬时全面成交？;大势;问题回朔 ;PART 1;1.1房地产背景解读; ０８年房地产背景解读 １、全球房地产步入下行通道： 全球经济一体化的新格局下，世界范围内的房地产上升浪潮持续多年后，由美国次贷危机导致的美国楼市泡沫传导到多国，令全球多国楼市随之步入下行轨道。欧洲的英、法、西班牙等国、俄罗斯、亚洲的北印度地区、中国部分城市，房地产价格都呈现下降态势。 ２、中国楼市2007/2008冰火两重天 中国经济持续高速增长，令中国楼市在连续景气10年的基础上，07年在高位攀升，许多楼盘出现一房难求的不正常现象。 中央的调控政策从行政手段向经济手段转变，从04年到07年底终于生效，一系列的调控政策和国际经济形势的变化，尤其是07年底国家 收缩信贷，控制投资，宏观调控初现效果。; 正是基于以上一系列的宏观调控政策和国际经济形势的变化，尤其是07年底国家收缩房贷，抑制房地产投资政策的出台，08年开始成为中国房地产的转折点。 房地产到底发生了哪些质的变化？;1.2房地产市场分析;;;项目名称;蔚蓝小结： 1、从以上图表分析我们发现，不论是北京市场还是通州市场，成交量都发生了较大变化，从07年的500—600套/天到目前的200—300套/天，成交量下挫，跌幅达50%以上。 2、成交量的急剧下挫直接影响成交价格的变化，据相关数据统计：广州、深圳出现20-30%的跌幅，北京实际出现10%左右的实际跌幅。 ; 然而我们发现，在目前市场疲软的情况下，还是有一些新的亮点不断出现，这些亮点引发了我们对市场进一步的思考！ ; 针对以上问题，目前中国房地产市场主要有以下特征： 1、中长期来看，利好因素仍在 利好因素：人民币升值、热钱涌入，人口红利、城市化，18亿亩耕地的红线、土地资源稀缺，以上因素均会使未来市场不断向好。 2、国家政策希望楼市保持长期平稳健康发展，不希望暴涨暴跌 房地产由于产业关联度高，带动上下游相关产业发展性强，对GDP具有重要意义；另外，从美国次贷危机、香港97年楼市崩盘带来深远的负面影响、民生问题……令政府对房地产业爱恨交加；但是保持楼市长期健康平稳发展的基调已定。 ;3、买方、卖方博奕，预计9-10月见分晓： 楼市成交量减半以上，根本原因是客户观望。中国楼市买卖双方博奕，预计将在9-10月分晓。 部分开发商到时可能将因资金链问题而最终决定是否甩卖，需要购房的客户也可以因为房价的坚挺而最终入场。到第四季度中国楼市的走向将趋向明朗。 4、整体价格稳中有降： 大涨，缺乏国际经济背景和中国宏观经济超高速增长的支持； 大跌，城市化人口的刚性需求，土地开发量的减少，中国经济较快发展和政府也不可能导致中国楼市超跌。;5、开发实力见真功夫： 投资客退却，初次置业、刚性需求是这一阶段购房 主体。性价比高的楼盘会取得客户和市场的认可， 由各楼盘品质和性价比带来的销售差异将被放大。 ;蔚蓝小结： 正是基于以上五大原因，虽在目前市场弱势格局下，还是有部分楼盘相对热销。上述看法既是我们对房地产市场的判断，也是当下成交客户执着下单的原因！ ;但是，如果我们回到每个楼盘的成交分析上，又发现一些新的现象！;1.3具体楼盘成交分析;公园1872 区域：朝阳区东四环红领巾公园 开发商：招商局地产（北京）有限公司 楼盘类型：塔板结合 物业公司：第一太平戴维斯;新通国际 区域：八通线梨园地铁站北 开发商：北京华城通房地产有限公司 楼盘类型：板楼 物业公司：天成古运物业 ;龙湖·花盛香醍 区域：通州京沈高速通马路 开发商：北京龙湖中佰置业有限公司 楼盘类型：别墅、小高层 物业公司：龙湖物业 ;蔚蓝小结：从以上三个热销楼盘中，不难看出： ▼新盘对销售起着一定的支持作用 ▼品质高，价格合理,高性价比  ▼优越的项目形象和广告推广 ▼ 产品价格相对较为合理，在同区域、同品质状 况下，成交价低于预期开盘价15%左右;时尚街区 区域：通州区云景东路 开发商：北京住总地产开发有限公司 楼盘类型：塔板结合 物业公司：时尚物业 ;瑞都景园 区域：八通线九棵树地铁站南100米 开发商：北京瑞景房地产开发有限公司 楼盘类型：普通住宅（毛坯）、板式小高层 物业公司：瑞都物业 ;