合富锦绣重庆金鼎恋您泉营销策划案.docVIP

【 高 / 效 / 力 / 营 / 销 / 策 / 划 】 提案单位：合富锦绣（重庆）地产顾问 2009-3-25 本次营销策划背景 金鼎龙泉在前期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产品的高价值、价格比的宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符合其产品特征的相应市场形象，故此流失大量的客户资源，也由此形成了产品只是价格高的市场印象，这是与产品的实际特征相背离的。因此，我们现下最紧要的工作即是重新塑造我们产品的市场形象，通过有效的营销手段重新使市场不仅关注我们的产品，更要为我们的产品买单。 在项目前期的营销推广过程当中，我们的产品在北碚区当地取得了较高的市场知名度，而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关注度有所下降，从而导致了现下销售现场不能使客户下叉的问题。那我们通过怎样的手段，使项目重新获得市场的高度关注，为我们将产品实际价值的宣泄找到通路，实现项目的最终销售成为了我们首要的工作目标。 本项目营销操作思路 【关键问题：】 快速成交，以现金流为王 【营销目标：】 赢得高人气 抓住主流客户 实现成交 【核心策略：】 （1）尽量扩大客户层面 高端项目一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性 全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客 （2）缩短客户决策周期 通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快速成交 （3）高形象下性价比保证成交率 通过项目重新立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值 （4）现在的市场行情是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机 一、营建项目核心关键竞争力 金鼎龙泉 现状 未来营建思路 产品力 户型 具有花园洋房的共性：板式结构，带入户花园，多花园，送了露台，底楼的前庭后院，创新点不足。但是产品的建造质量很高，属于隐形卖点。 项目已经成型，只能从高质量的品质附加值提升产品力。 景观 项目景观风格不纯粹，主题不鲜明，同时水景的连通性和参与性不强。 景观和缙云山原生态环境相结合打造原生态森林环境，并赋予森林中建房的概念。营建景观独特价值和真实体验感。 服务力 售楼部 暂时没有体现，然而营建品质和细节是通过服务力点点滴滴来体现的，故此需要加强服务力。 与项目特色相吻合，合理功能分区，动线不宜过长；注意售房部细节，包括室内装修和包装风格、灯光、音乐等。 样板房 营建归家的真实感，合理分区布置基础上，注意细节的打造，包括细节装修、灯光、家具摆放等。 置业顾问 基本素质：着装统一、职业；态度亲和；语言流畅； 升级素质：思路清晰、条例清楚、并有推荐建议； 物业管理 在样板园林和样板间中提前真实感受物管，通告物管服务标准，包括保安、保洁、设施维护等。 品牌力 品牌力不强 通过链接的合作者品牌：品牌物管；品牌建筑、景观、园林设计是生活环境精致化的保证；品牌供应商是性能优良的保证；VIP会员活动合作品牌（名车会、球场、顶级品牌服饰等）是阶层地位强化的体现。 价格力 暂时没有体现优势 通过以上三项核心竞争力，营建优质优价；并通过旺促涨，涨促销，进而提升价格。 小结：通过对于四个核心竞争力的打造，使得项目具有竞争的砝码，通过优质品质、无微细节营建产品竞争力，使得消费群体在对比过程中达到“夺心之势”，最终随着产品力、价格力、服务力、品牌力四者合力，并日益营建成功，销售业绩走高，最终达到目标。 　 二、营销渠道设计 基于本项目目标客户的层次，以及项目所处的区位，营销端应尽可能前置设计，概为三层： 最前端：地产行业业内人士、直销/客服人员——销使（渠道宣传人员） 地产行业业内人士：属于市场言语者，为传播客群，是购房者参考的对象。 其优势在于： 购房者身边不乏具有此类人群，与项目的目标客户群有频繁接触，故拥有一定量的客户资源； 他们属于地产行业人士，专业性值得信任，是购房者经常询问的对象。 促使其有效传播的方式：通过组织，统一口径，保证项目的有效传播；或通过物质利益促使其传播。 客服人员（直销）： 鉴于项目所处的板块距离核心商圈和办公区域较远，产品的全面信息不能被全面传播和接受。 其优势在于： 熟悉产品 有销售经验 可提供全程服务 可控制性和可操作性强； 其渠道的铺设点应放大至客户办公密集的区域、酒吧餐厅茶楼、以及休闲的场地。 营销所要做的就是对客服人员加强管理和培训。制定详细的直销规范流程，对直销客户所从事的行业进行了解（入行），开展除产品培训。 三、资源整合创新思路 （一）对金鼎龙泉品牌的积累 曾经有一个形象的比喻：品牌的成