惠州TCL金山湖项目的定位报告.ppt

TCL项目定位报告 致：惠州市TCL房地产开发有限公司 我们的目标 我们面临的问题 惠州成为珠江三角洲新的置业热点 惠州是珠江三角洲外圈层重要的增长级，也是珠江三角洲向内陆地区传递区域辐射带动力的重要门户。 中海壳牌项目顺利投产，使得惠州经济发展进入快车道。 不论是地理还是历史原因，惠州都是深圳购买力辐射的第一站。 房地产行业成为惠州增长最为迅速的行业 政府出让土地的无序性使得施工面积急剧增加 相对深圳来说，惠州拥有无法比拟的土地资源储备，这也成为政府快速换取财政增长的主要手段。 从2001年开始，房地产施工面积、竣工面积总体上都处于上升阶段，从2003年开始施工面积以高于25%的速度增长。 经过市场初期的短暂震荡，房地产市场逐渐成熟，未来价格走势将快速爬升 从06年惠州市整体均价走势来看，8月份开始惠州的整体均价突破了3000元/㎡，后两个月持续上升，随着各个区域的大盘（奥林匹克花园、合生国际新城、东方威尼斯、半岛一号、东方新城）相继在2006年10—12月期间开盘， 11月份达到了2006年全年的最高值3738元/㎡。 市场在近两年放量迅猛，呈现供销两旺的局面，但风险系数较大 我们置身于一个疯狂的市场，隐藏着不可预知的风险，却又面临巨大的机会！ 南部新城将是继江北CBD之后，未来惠州发展的重点区域 随着惠州市区经济发展重心向南调整，惠城南部新城将成为南北向连接惠城及惠阳、东西向连接陈江和惠东的重要交汇点，高标准建设惠城南部新城，是未来惠州城市功能继续提升、经济、社会持续发展的重要保障！ 可以预见，南部新城将是惠州未来的置业热点区域，我们已经站在了战场的最前线！ 我们面临的问题 区域未来供应量大，竞争激烈 产品打造水平不高，资源优势成为拉升价值的主要手段 本片区除了高档复合型社区（别墅类产品+多层、小高层）外，基本上维持在3500——4000之间 景观资源的价差达到20%-25% 从户型供应分布来看，惠州南部新城未来产品是以三房、四房为主，基本占到总供应量的60% 惠州南部新城未来产品主要以130 -180平米的中大面积户型为主，占到总供应比例58% 我们面临的问题 根据对南部新城楼盘客户群情况调查可以看出，不同档次楼盘的客户群分布不同 中低端：周边中等收人群、小型个体经营户主、企业，服务业中层管理人员，技术工 本区域的客户主要以本地为主，深圳客户将占重要地位 “一小时经济生活圈”理念的不断深入，目前，在惠州惠阳和淡水地区，来自深圳的投资客已经达到了6-7成，而在惠州的核心城区比如惠城区，这个比例也已经高达3-4成左右，并且有进一步上升的迹象。虽然目前来看，南部新城的深圳客户并不多，但随着城市中心的价格不断升高，以及城市南移的规划，深圳客户的前景必将看好。 我们通过物业档次的分类来分析本项目的目标客户 我们项目不适合打造过渡投资型物业 原因二：开发规模较大，市场需求不足 本项目的将致力满足于中高端客户的需求 南部新城客户群特征分析 我们的核心竞争力是什么？ 地块地貌分析 项目地块从惠淡路向里延伸具有一定坡度，是项目的一大特点。地块现状比较原始，有几个水塘，还没有进行平整。周边有自建房和自然村落，东面有个水泥厂，环境落后，改造难度大。 项目地块分析 地块生态环境较好，没有污染 临路，交通比较便利 具有一定高差，是项目的一大卖点 具有一定山景资源 我们根据容积率和入市时间挑选竞争对手进行竞争格局分析 本项目和其他区域项目竞争格局 本项目和本区域项目竞争格局 结论：充分整合区域资源优势，立足产品  打造，创造高品质的居住生活空间。 项目定位 迎合市场需求是产品定位的要素 而惠州人的居住习惯不太喜欢高层建筑，纵观整个惠州市场，一梯两户，南北通透的版式住宅比较受欢迎，也最容易打造出品质感，结合本项目的容积率，我们的建筑形态定位为 本项目的战略要求在于寻找市场差异化，同区域内其它项目进行比较，我们发现大多数产品走风情路线。 本项目的风格：现代风格 现代风格给人一种硬朗时尚的感觉，在有些荒凉的惠淡路边展现强烈的都市感，给人巨大的视觉冲击 现代风格比较适合中高容积率产品 项目定位 户型定位推导架构 从客户角度、市场角度、项目自身条件对结论逐步修正，得出最佳户型比例。 主力户型和比例分析 2.2的容积率确定了我们的产品以多层和小高层为主 从户型比例来看，3房4房占市场70%，本项目的主力户型参考值以3房4房为主，比例为 3房：34% 4房：36% 主力户型面积区间分析 关于其它辅助户型建议 结论一 目标客户群需求分析 根据之前的客户需求分析，本区域的客户主要以居住为主要目的，那么居住型的3、4房将是本项目的主力户型这点与结论一是符合的 根据客户比