信阳市凯旋城项目是预热期市场推广策划案.docVIP

凯旋城项目预热期市场推广策划案 一、背景提示 1．三方地产对凯旋城的高档住宅定位； 2．凯旋城计划于2008年5月正式开盘面市； 3．凯旋城前期的设计规划、方案调整进行了较长的周期 4．正式接受咨询计划在08年元月； 5．平桥区房地产项目主要客户来源为区域内和周边罗山、固始富裕县镇，对老城区浉河区客户吸引力不大。 6．上天梯矿区客户在平桥置业者较多，且大部分为二次置业。 综合以上项目的背景情况，凯旋城作为一个定位较高的楼盘，欲获得理想的销售价格，必须有鲜明的市场印象。在品牌形象逐步确立的同时，使客户接受较高的价格并且认为物有所值，甚至物超所值。 由于到楼盘正式销售的周期较长，为保持市场持续的关注度，采取较长时间的项目预热策略，对市场进行充分预热和保温。以便在正式开盘后时，可以在最短的时间内取得良好的销售业绩。 二、工作条件 1． 项目设计规划方案报批通过； 2． 工地新围墙形象广告制作完成； 3． 市区接待中心布置完成，包括： 概念展板制作完成 DM单、折页设计制作完成 沙盘制作完成 户型模型制作完成（3-4个） 4．户外广告发布到位； 5．销售人员到位，且二次培训完成。 三、凯旋城的市场认知 1．通过前期三方公司的品牌形象广告，目前市场对三方地产品牌有一定的了解。 2．凯旋城作为三方地产的开发项目，尚未面市，市场对项目比较陌生。 四、市场预热期推广策略 策略一：高位切入策略——区域谋局 高位切入策略，即领导者品牌策略。 【目的】着眼品牌运营，获取超越其他楼盘的利润，形成品牌美誉度。 【行动】用领先信阳房地产市场的“高品质、高形象、高舒适度”的产品形态，区隔整个区域市场，达到“人无我有、人有我优”的优良产品质素，形成市场竞争真空，形成真正的区域领导品质，获取众口称赞的口碑效应。 【借鉴案例】万科模式——立足都市白领的精品路线。中海模式——立足品质创新的产品路线。 策略二：品牌联动策略——形成资源平台 【目的】房地产开发牵涉到开发、建筑、监理、营销、物业、教育等众多行业，作为开发商可以考虑与各行业中的知名品牌进行合作，引入他们的优势资源，以实现品牌联动效应，向消费者进行心理暗示——本公司是一家实力雄厚的、讲求品质的、可信赖的房地产开发企业，从而给消费者强烈的购买信心，培养自己的高忠诚度的客户，形成自己固定的客户资源和独特的企业文化，吸引其他竞争对手的客户。 【行动】借奥运契机，借力打力，进行强势营销，塑造开发商品牌形象；借助设计单位、施工单位、监理公司、顾问公司、物业公司等塑造开发公司品牌。 策略三：市场差异化策略——产品谋局 差异化是决定地产产品是否物超所值的关键。特别是在信阳——房地产置业者相对保守的市场，“物超所值”和“高人一筹”的物业品质，是打动消费者的利器。因此寻主题差异、产品差异，形成本项目的核心竞争力。 预热期为形象导入期，主要宣传本案的整体形象，在短期内通过灵活的媒体组合和公关活动使本项目迅速提升知名度，引起目标客户的关注，提高目标客户对项目的认同感，形成良好的市场口碑。 预热期从2008年1月开始，考虑到项目预热期的推广目的是初步树立项目形象，提高项目知名度和美誉度，在预热推广阶段前期采用户外广告和电视广告作为主导推广策略，后期采用广告推广和活动营销相结合的推广策略。 五、凯旋城的阶段性主推广语 凯旋城——为领袖城市而来 说 明： 1． 从目标消费群的角度出发，在推广语中暗示“凯旋城”的客户为城市精英阶层，言外之意，产品品质出众，客户身份尊贵； 2．推广语适宜信阳当地人的消费观念：除了需要高品质的产品，更追求产品所附加的荣耀、尊贵感。选择凯旋城，即成为“城市领袖”； 3．项目名称中的“城”与导语中的“领袖城市”，气质统一、品位相符； 4．该推广语张扬大气，又简洁易于传诵，后期的延展性强。 系列广告概念展开： A．凯旋城——一城风景半城湖 表现项目最大的亮点（感性与理想诉求）； B．凯旋城——荣耀之城 梦想之城 表现项目总体的市场形象所带来的心理感觉（感性诉求）； C．凯旋城——品质源自细节 表现项目的细节以及建筑设计的现代感、领先性（理性诉求）。 六、内部认筹方案 1、认筹方式：客户VIP卡认筹，获得VIP卡，实际是获得了楼盘的优先购买权，具体的预选房号须到解筹日进行公开选房，采取按照排队或抽签顺序选房。根据我对客户的把握，客户，对排队选房有抵制情绪。在楼盘的销售过程中，认筹通常采用的是一种可以提前“预定房号”的形式，订金也比普通楼盘的订金高。因此，建议本认筹采取“预定房号”的认筹登记形式VIP卡的运作形式：在项目正式开盘前，为了积累更多的诚意认购客户，采用VIP贵宾认购的推广形式，所有前期诚意认购的客户，缴的诚意金；获得VIP卡的客户同时可以获得一定折扣的购房优惠，并且可以享受的