【红鹤沟通】万科宁为发项目品牌DNA初步沟通案.ppt

* 13、消费经验 赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同 当某个客户有过国外类似的观摩或居住体验，当他发现本案具有同等稀缺价值及国际服务水准的时候更容易产生购买行为。 使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播 对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 13、消费经验 引自高端客户访谈资料 一个房子，在经济上不只是一个房子，它属于财富一个据点，或者是一个必须品，有可能变成我 时刻交流的别墅，是在城市生活的舞台中心，它实际上是这方面的价值，价格拿到世界上去其实 还是比较便宜的，但它的价值，如果我们未来能够经济持续增长，那么还是比较值。 富豪在买这个房子的时候，肯定住过好多大房子，甚至这个房子不是他买过的房子里最大的，也 不是最贵，但是一定要体面精致，这他很清楚。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 14、消费观念 不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念 本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去自我鼓吹不如去迎合其已有的观念。即应符合“三因原则”： 因循善诱（规律） 因势利导（趋势） 因地制宜（环境） 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】 。 对于项目定位、传播调性、手段均起到极强的指导意义，由此形成的各项原则将对策略及战术层 面形成决定性影响。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * Part 3-策略 Strategy Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 3.1 思考路径 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 举例说明 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 3.2 找路径，找依托 PATH 1 地缘—— 宁发房子？还是水上？似乎都非最优选择； PAHT 2 产品—— 从红郡到本案，除却地段更为优质，可溢价这么多吗？仅仅就建筑形式、产品细节而言，过于微 观，非豪宅售卖的明智策略； PATH 3 人群—— 客群描摹/心理洞察，但仅仅是人还是不够的，它会过于情感化，需要更大的叙事体系、更深厚 的外力支持。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET