综合的案例剖析思路.pptVIP

综合案例分析思路 整体案例成功经验与启示剖析 运用相关理论对案例的个别问题进行深入分析 例：整体案例成功经验与启示剖析 项目背景/案例描述 项目确立 项目实施 初步实施效果 成功经验与启示 上海通用汽车 一、项目背景 汽车行业是竞争极为激烈的行业之一，越来越多生产厂商意识到必须加快从生产型企业向服务型企业转变，以客户的要求来指导生产，而是实现这一点的基础就是准确地把握客户的真实需求。 通用汽车作为国际化大型企业，信息化程度高，信息的整合是一个难点。从企业角度来看，拥有的信息多，但是客户信息往往分散于销售商、维修服务上和本企业的各个部门。从客户角度来看，客户无法获得统一、一致和方便的服务。 二、项目确立 上海通用实施CRM系统是在总公司的统一部署下进行的。 综合考虑CRM系统提供商的产品功能、后续开发能力，提供商自身的管理水平等因素，通用汽车总公司选择全球最大的CRM厂商Siebel的产品。 上海通用选用的模块包括了Siebel的呼叫中心产品以及销售、服务和营销模块。 三、项目实施 上海通用的CRM项目实施方是IBM大中华区咨询与发展集成服务部。 整个实施期分成四个阶段： 第一阶段，整合客户数据库，建立统一客户信息中心； 第二阶段，优化和整合服务中心、销售代表、零售商、市场促销活动之间的业务流程。 第三阶段，开拓和强化客户与公司的交互接触功能，实现客户信息的多点采集机制。（800免费电话呼叫中心；开通新中文网站www.shanghaigm和“百车通”在线导购栏目） 第四阶段，对客户信息进行挖掘阶段，对采集的丰富客户信息进行分析，将客户分类，并据此实现个性化营销。 在整个项目实施过程中，鼓励用户（销售代表，零售商，维修商）使用这个系统是一个最大的挑战。上海通用通过对他们进行培训，并采用多种激励措施鼓励他们，从而使整个系统能够真正发挥作用。 四、实施效果 基于呼叫中心应用的信息采集和发布机制已经相当成熟，客户信息量日益丰富； 在汽车销售、汽车服务方面整个销售体系已经可以协调运行，尤其是百车通以及客户呼叫中心这两个客户接触渠道，让广大的潜在客户和现实客户同公司打交道时非常直接和方便。 上海通用利用所获得的各种信息，已经分析发现很多意义重大的客户行为模式。 五、成功经验与启示 客户关系战略的制订 清晰的目标 …… 例：运用相关理论对案例的个别问题进行深入分析 案例描述 案例分析 理论框架 案例企业分析 案例启示或者拓展 一、案例描述 汽车行业是竞争极为激烈的行业之一，越来越多生产厂商意识到必须加快从生产型企业向服务型企业转变，以客户的要求来指导生产，而是实现这一点的基础就是准确地把握客户的真实需求。 通用汽车作为国际化大型企业，信息化程度高，信息的整合是一个难点。从企业角度来看，拥有的信息多，但是客户信息往往分散于销售商、维修服务上和本企业的各个部门。从客户角度来看，客户无法获得统一、一致和方便的服务。 二、案例分析 1. 理论框架 数据库营销（Data Base Marketing, DBM）是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确的定位，有针对性地制定营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的的一种营销方式。 数据库营销的运作程序 1）数据采集 2）数据存储 3）数据处理 4）寻找理想消费者 5）完善数据 通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分， 分析客户对上海通用汽车产品以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。 经过对以往数据的统计分析，上海通用发现汽车展览会是吸引潜在客户的重要手段，有30%以上的客户是通过这种途径了解了通用汽车，并且成为购买通用汽车的客户，于是他们在汽车展示过程中进行汽车的预定。 在某年6月份举办的上海汽车展上，短短的3天时间里，订购赛欧汽车的人数就超过1000人，订购新版别克GL汽车的有数百人。通过对潜在客户的研究他们还发现，喜欢听歌剧的人对通用的汽车有兴趣，于是就在上海大剧院做促销活动，效果很好。 三、案例启示 企业如何开展数据库营销 …… * * *