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中国工商银行个人用户满意度研究 研究框架 一、理论框架 本研究依据的是Oliver（1980）提出的期望差距理论（Expectation Disconfirmation Theory）,该理论认为顾客满意度取决于顾客对产品和服务的实际感知和期望之间的差距。[1]Tse和Wilton (1988)把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。[2]如果对所购买的产品或服务的感知质量超过了顾客的预期，那么顾客就会感到满意，并且这种正向差异越大，顾客满意度越高。反之，则感到不满意。 Kotle（1994）认为满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，可用顾客期望与顾客感知之差的一个函数来表示。[3] 二、分析模型 ACSI(the American Customer Satisfaction Index)模型 [4](如图1所示)，是Fornell等人在SCSB模型的基础上创建的。它是一种基于期望差距理论的因果关系模型，利用了顾客的消费认知过程，目前影响最为广泛。 ACSI模型认为，顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、质量感知以及价值感知共同决定的；如果顾客对服务质量不满意，则会产生抱怨；顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理。 图1 ACSI模型 本研究在ACSI模型的基础上，参考了Parasuram, Zeithaml和Berry（1988）提出的影响顾客服务质量感知与评价的五个因素：可靠性、反应性、安全性、移情性和有形性[5]，结合银行行业服务的特点，扩展为以下的分析模型(如图2所示)。 图2 本研究分析模型 三、关键概念与变量 用户满意度是本研究的核心概念。根据期望差距理论，把用户满意度定义为用户对银行服务的期望和实际感知的一个函数，如果用户感知的服务水平达到或超过其预期，用户就会感到满意。反之，则感到不满意。 而根据ACSI模型，顾客满意程度是由顾客对服务质量的期望、服务质量的感知以及服务价值的感知共同决定的。这些概念比较抽象，难以直接测量，可具体化为服务可靠性、服务特色、服务态度、服务效率、服务环境、服务价格方面的自变量[6]，来测量用户满意度的影响因素。用户对银行的满意度为中间变量。而用户的满意度会体现在其使用银行服务的行为上，用户投诉、首选性、使用服务频率等为因变量。另外，用户的收入、年龄等个人因素有可能影响到其使用银行服务的行为，因此用户的个人因素为控制变量。 服务可靠性：执行标准、承诺程度、安全防范措施 服务特色：服务种类多样性、个性化服务 服务态度：服务人员态度友好程度 服务效率：排队时间、手续复杂性 服务环境：银行位置方便程度、设施配置、服务人员服饰与仪容 服务价格：服务要求支付的价格 用户投诉情况：用户投诉、抱怨频数 首选性：用户在众多银行中是否首选工商银行的服务 使用服务频率：用户使用工商银行服务的频率 正面推荐：用户是否向其他人进行工商银行的正面评价和推荐 四、主要假设 本研究根据理论模型和实际经验，从以下三个方面提出了一些假设。 工商银行用户的满意水平： 工商银行用户的满意度水平较高。 满意用户与不满意用户的服务使用行为差异： 满意的用户更不可能投诉工商银行； 满意的用户更可能首选工商银行； 满意的用户使用工商银行服务的频率更高； 满意的用户更可能向其他人推荐工商银行。 影响用户满意度的因素： 1. 银行用户的满意度主要取决于银行服务特色； 2. 银行服务价格对用户满意度有重要影响； 3. 用户服务效率对用户满意度影响较小； 4. 银行服务环境对用户满意度的影响最小。 五、研究总体与分析单位 研究总体：工商银行现有和潜在的用户 分析单位：个人 参考文献 [1] Oliver, Richard L., “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”, Journal of Marketing Research, Vol. 17, November 1980, pp.460-469. [2] Tse, D. K. and P. C. Wilton, “Model of Consumer Satisfaction Formation: An Extension,” Journal of Marketing Research, May 1988, Vol.25, pp.204-212. [3] 周炜，顾客满意度调查及其研究模型，集团经济研究[4] Fornell Robert A，“Westbrook, The