第四章市场营销策划讲述.docVIP

市场营销策划 学习目标： 了解市场营销策划的概念和特征，熟悉市场营销策划的不同类型和主要内容； 掌握业务组合策划的两个经典模型； 理解新业务发展策划所涉及的各种战略。 市场营销策划概述 市场营销策划的概念和特征 概念：市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 4W1H:what、when、where、who、how。 市场营销策划的特征 可行性、创造性、预知性、效益性、权变性 市场营销策划的类型 按照策划的组织层次划分分为：公司策划、部门策划、业务单位策划、产品策划 按照策划的内容分类：战略策划和战术策划 市场营销策划的内容 执行概要和目录 营销现状 机会和问题分析 制定目标 营销战略 行动方案 预测损益表 营销控制 现有业务组合策划 战略业务单位的策划 战略业务单位概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。 战略业务单位的特征： 战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。 战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手 战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。 以营销导向确定战略业务单位 波士顿咨询公司模型 波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。　　矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。 矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。 　　图2-1　波士顿咨询集团法　　问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。 　　明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 　　金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 　　瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。 　　可供选择的战略有四种： 　　发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。 　　保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。 　　收割。这种战略特别适用于弱小的金，也可以用于问号类和瘦狗类单位。 　　放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。可以用于问号类和瘦狗类单位通用电气公司（GE Approach）。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。 企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。多因素投资组合矩阵左一角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。 　从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。 　右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、 　　图-2　通用电气公司法“中弱”）。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。 ）前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 水平一体化水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多元化增长的主要方式 同心多化即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围水平多化即企业利用原有市场，采取