制约网络直接营销渠道在中国发展的原因.docVIP

　　制约网络直接营销渠道在中国发展的原因 ［摘要］本文从营销渠道的基本概念出发， 分析 了 网络 直接营销渠道的特点，结合 中国 当前具体环境，提出了非成员性渠道参与者是制约网络直接营销渠道在中国 发展 的根本原因。为我国 企业 采取网络营销渠道的决策提供分析依据。 　　［关键词］网络直销渠道制约因素非成员性参与者 　　 　　 背景部分：根据中国互联网信息中心（NIC）2005年7月21日发布的“第十六次中国互联网发展状况统计报告”，截止2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，半年增加了900万人，和上半同期相比增长18.4%。拥有世界第二大互联网用户规模。其中宽带上网的人数增长迅猛，首次超过了网民的一半，达到5300万，增长率为23.8%。中国网民人数超过1亿，将会带来什么 影响 ？无疑,互连网给民众带来极大丰富的信息的同时，也给广大企业与民众提供了交流的平台,新的营销方式网络直接营销应运而生。然而，与国外发达国家相比中国企业利用网络进行直销却发展缓慢!中国许多企业正在做出大胆的探索。找出制约网络直接营销渠道在中国发展的原因对当今企业渠道决策具有相当大的指导意义! 　　 　　 营销渠道相关的基本概念 　　 　　 营销渠道（marketing channel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（trade channel）或分销渠道（distribution channel）。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。” 　　 渠道的参与者：根据布森罗姆（ROSENBLOOM）的 研究 ，营销渠道的参与者有两种；第一种是成员性参与者，即渠道成员；另一种是非成员性参与者。区分他们是依据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移。 　　 　　 营销渠道存在相关 理论 及其功能 　　 　　 渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的 社会 关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。关于渠道存在的理论有如下几点： 　　 交换理论：根据科特勒的理论，交换是通过提供某种东西作为回报从他人那里获取利益的行为。只有在交换的各方都有利或者至少一方有利而一方不受损失。 经济 学家对此有经典的解释，被称为艾奇沃斯方格理论。 　　 中间商功能论：简化交易形式，商品的聚集分类分装和搭配，交易的规范化，搜寻，创造价值。科特勒从消费者的角度定义价值，提出了消费者价值；渠道能降低消费者时间、体力、和精力成本。消费者价值减去消费成本被称为消费者送抵价值。所以渠道能增加消费者送抵价值。 　　 交易成本理论：主要从资产的专用性和不确定性两方面分析 问题 ，提出交易成本是决定渠道效率和结构的关键因素。 　　 渠道的功能：营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程更加顺畅、高效、消除或缩小产品供应与消费者需求之间在时间地点、产品品种和数量上存在的差异。具体功能如下： 　　 1、收集与传送信息：渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。 　　 2、促销：生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣传和沟通活动。渠道成员需要通过富于创意的开发与构思，能把满足消费者需求的产品和服务的信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式传递给消费者和用户。 　　 3、接洽：生产者或经营者寻找潜在购买者并与之接洽的活动。具体表现为接受或争取订单。 　　 4、组配是指生产者或经营者对商品在分类分等、装配、包装上进行组合搭配，以符合购买者需要的活动。 　　 5、谈判是买卖者为实现商品所有权转移，而就价格及有关条款进行协商的活动。 　　 6、物流：商品的运输、存储等活动。 　　 7、风险承担：是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员中转换于分担。在营销渠道中成员既要通过分工享有专业化带来的利益又要共同承担商品销售中的风险。 　　 8、融资是指生产者或经营者为完成以上各种功能进行的资 金融 通活动。不论是生产还是商品的购销都需要资金的投入。渠道成员只有筹集到足够的资金才能运作起来，成员之间才能保持健康的联系。 　　营销渠道的各种功能在营销渠道中表现为各种功能流程：包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与信息流、支付流。 　　 关于营销渠道