世联专业沉淀之淡市下入市营销制胜秘诀.pptVIP

淡市下入市 ， 营销制胜秘诀 专业沉淀之 北京公司代理营业四部 8哩岛项目组 主笔人·沈浩 适用范围 市场背景 ——淡市入市； 面对客群 ——主流改善型； 解决问题 ——如何通过营销制胜？ 前 言 8哩岛的入市时间是在2008年市场较为低迷的时候，客户观望情绪普遍比较浓。在这样的市场背景下，如何通过产品打造和有效地推广手段吸引市场的关注是项目实现销售目标的关键步骤。8哩岛从客户出发，具有针对性的采取了一系列的措施实现了淡市营销的奇迹。 逻辑思路 存在问题分析 淡市背景下，成功立势的案例分析 8哩岛是如何做的？ 总结与提升 存在问题 必须开盘，要保证速度，先卖什么？ 虽处淡市，但开发商存在资金回收压力，因此必须开盘； 如何成功立市并稳步走量； 先卖大户型还是小户型不确定； 下面我们将问题提炼并逐一解决…… 分解问题一 以什么策略撬动项目立势 实现稳步走量 5个亿的目标 如何以相对现实的速度和价格 实现在每个月的销售结果中 方案一： 激流勇进——主流产品撬动市场 方案二： 保守平稳——明星产品撬动市场 基于08年的市场背景以及问题分析，我们为开发商提出两套解决方案 从市场接受度来看，拐角楼的135由于涉及到拼合问题，将存在一定的市场抗性，接受度有待检验。 小户型先期入市，赢得现金流，以主流产品的快速走量让项目立势，从而撬动市场，实现整体项目的平稳销售。 从客户积累情况和平台的销售速度，以及区域市场走量来看，90-135户型是市场走量的绝对主力！ 综合判断，从撬动市场项目立势的角度来看，以主流产品打头阵，追求合理利润和速度，从而实现项目的整体撬动，以带动大面积产品的平稳销售 中间面积产品实现速度突破难度很大，刚性需求依然是09年的市场主体，而改善需求将会随着经济形势的恶化进一步被压制。 策略方向一 策略分析 激流勇进——主流产品撬动市场 策略方向二 在改善需求被抑制的情况下，160-180产品涉及拼合和高总价等问题，市场状况有待观望和考量。 明星产品先期入市，带动整体项目的口碑和知名度建立，分批次推出各面积区间产品，从而实现整个项目的平稳销售。 从自身质素来看，别墅产品的市场竞争存在一定突破空间，稀缺性和品质方面具备一定竞争优势。 综合判断，从撬动市场项目立势的角度来看，以明星产品树立市场标杆，从而实现项目的口碑和知名度提升，带动其他产品的稳步走量，整体保持平台平均速度。 90平米以下的户型数量众多，又受到政策性保障住房的冲击，在下行通道打开的情况下，很容易陷入价格之争而出现被动降价或僵持局面。 策略分析 保守平稳——明星产品撬动市场 激流勇进方案 平稳保守方案 利 能够实现开盘快速走量获取现金流 能够让项目稳步立势,平稳渡过生死 线,从容等待市场好转,在大户型上实现利润. 能够避免陷入同质化竞争,通过优势产品确立项目品质形象,市场口碑一旦建立，就可以以一个相对平稳的价格带动其他产品的稳步走量 弊 一旦以小面积产品推向市场，则可能导致整个项目品质的降低，不利于大户型产品销售。 在改善居住需求遭遇经济危机之际，大面积产品的推售将会面临巨大的销售难度，属于逆市而为的行为。 风险评估 09年市场存量和保障性住房的大批入市,容易陷入价格之争而导致被动,无法使用低价策略赢得竞争,这部分面积区间的产品极有可能失去竞争力. 从08年片区消化速度和09市场预判来看,大面积产品的走量将面临严重考验,而一旦没有成功撬动,或没造成足够影响力,则面临着无法周转的困境，陷入资金短缺的怪圈，而那时候再强推小户型产品已经失去了最佳时机。 综合08年竞品表现和09年市场预判来看，刚性需求是市场主导，而改善需求将会受到抑制，从渡过生死线的意义上来说，实现先期的小户型走量，快速获取现金是项目立足的不二选择。 利弊分析 策略分析 方案选择分析——先期的小户型走量，快速获取现金是项目立足的不二选择 三种产品如何卖 什么价格 什么措施 保证三种产品的稳步走量？ 90，135㎡产品——看远洋一方 160，180㎡产品 ——看花盛香醍 类别墅产品——看润枫水上 基于相应产品的竞品分析，我们得到本项目产品的销售策略 分解问题二 小户型实现平台速度的配合条件： 1、基于平台比准的价格策略 2、到位的展示和服务 3、高调的形象（别墅里的公寓） 4、不间断的蓄客活动 90，135㎡ 小户型产品存量较大，为避免陷入后期的价格之争，建议早期推出，适中价格，高调形象，快速走量，必要时候考虑拆分。 该产品线实现平台速度的配合条件： 1、基于平台比准的价格策略； 2、到位的展示和服务； 3、高调的形象（别墅里的公寓）； 4、不间断的蓄客暖场活动； 160，180㎡ 从改善型置业的市场现状和项目自身拼合制约因素来看，无法快速变现，只能采取适量推售，匀速走量的策略。并在拼合的